Човешкият живот става все по-зависим от дигиталния свят, който от своя страна се променя все по-бързо. Само преди малко лаптопите и интернет се превръщаха във важна част от ежедневната дейност. Днес използването на интернет в лична и търговска мрежа е различно и обичайните лаптопи остават в миналото.
Дигиталният свят оказва значително влияние върху икономиката на развитите страни. Според данни на IAB Company, през 2011 г. БВП на САЩ е достигнал 14,5 трилиона щатски долара, а приносът на интернет екосистемата в тази сума пари е 741 трилиона щатски долара. За годините 2007-2011 г. БВП на страната нараства до 56%. Какви тенденции ще определят дигиталния свят в близко бъдеще? Водещите експерти се опитват да отговорят на този въпрос, разчитайки предимно на мониторинг, воден от различни специализирани компании. Онлайн маркетингът ще играе важна роля в развитието на икономиката и не само. Няколко направления най-вероятно ще станат най-значими за развитието на дигиталния свят.
"Голяма информация"
През последните години беше създаден 92% от цялата съществуваща информация в света. Такъв бум се характеризира с нови технологични възможности за запазване и обработка — значително развитие на капацитета на компютъра и поевтиняване на системите за съхранение. Модерният смартфон е с по-голям капацитет от най-активния референтен компютър от 1985 г.! Само в САЩ има повече от 120 милиона смартфона, с 30 милиона повече от година по-рано, а за $600 човек може да си купи диск с достатъчно място за цялата музика от света. Ежедневно се създава огромен информационен файл и се извършва активен обмен на информация чрез различни инструменти: повече от 30 милиона публикации се публикуват във Facebook месечно, 72 часа видео се публикуват в YouTube всяка минута, през декември 2012 г. comScore коригира повече от 1,4 трилиона операции с данни.
Възможността за извличане на полезна информация от огромния файл с данни означава скок в конкуренцията и производителността на бизнеса и, като резултат, промяна в качеството му. Според оценките на консултантската компания McKinsey, рационалното използване на „големите данни“ ще даде възможност за увеличаване на оперативния марж до 60% само в търговията на дребно.
Развитието на тенденцията ще зависи много от достатъчно специалисти, които могат да работят с „големи данни“. В момента само в САЩ липсват 140 000 аналитични специалисти, които да могат да направят сложен анализ на огромни информационни масиви и до 1,5 милиона мениджъри, които да носят отговорност и да вземат решения.
Е-търговия
Ниските цени и широкият асортимент го правят там, където посоката се развива активно. Пазарните темпове на растеж на онлайн търговията на дребно са два пъти по-бързи от продажбите по поръчка и сега около 10% обеми продажби на дребно са около това.
Търговските вериги, работещи изключително в Интернет, като Amazon или eBay, вече са се превърнали в много големи предприятия, повече от 110 милиона посетители преглеждат Amazon месечно, а обемът на продажбите през III тримесечие на 2012 г. в Северна Америка е 7,9 щатски долара Милиард, 33% повече от година по-рано. В различните сегменти обаче популярността на онлайн медията се различава значително: 30% от цялата потребителска електроника се продава онлайн и само 1% от хранителните продукти. По този начин компаниите, извършващи продажби на дребно чрез различни канали, трябва да следват тенденцията на канали и артикули, за да открият посоката навреме, когато онлайн промоцията е конкурентна. Вторичното разпространение също намалява ценовия натиск, стига да е лесно да се намери предложение на малка част от цената в Интернет.
Мобилност
Последните години бяха белязани от експлозивен ръст на търсенето на мобилни устройства. Например повече от 50% от всички собственици на мобилни устройства ги използват в САЩ. Повече от 48 милиона души имат таблети, което е с 300% повече от година по-рано.
Развитието на мобилните технологии е почти загрижено за преформатирането на сегмента на електронната търговия. Те променят принципите на вземане на решение за закупуване на това или онова нещо и извършване на сделки. Според comScore за една година мобилните устройства 50% се използват по-често за достъп до интернет по въпроси, свързани с по-нататъшно закупуване. Сегментът на M-commerce нараства с 30% годишно, а през уикендите и празниците около 13%, онлайн покупките се извършват на мобилни устройства, около 70% от тях — на таблети. Потребителите по-често просто идват в обикновен магазин само за да разгледат нещата, след което с помощта на специални приложения за смартфон и таблет сравняват цените и правят поръчки в онлайн среда. Разбира се, фактът, че магазините започват да приличат повече на витрини, сегмент на търговията на дребно е добра новина и прави специално събитие, което също води до намаляване на ценовия натиск.
Социална медия
С потребителския интерес към социалните мрежи, маркетинг специалистите навлязоха в полето за комерсиализация на този търговски канал. Но въпреки големите перспективи има въпроси относно връзката на маркетинговата дейност и изпълнението на клиентите, оценката на безплатни и платени услуги, ROI и други. Разбира се, с всяка година социалните мрежи стават все по-големи: LinkedIn има 41 милиона активни потребители, Twitter - 40 милиона, Google+ - 29 милиона, Pinterest и Instagram - повече от 25 милиона всеки. Само за ноември 2012 г. във Facebook са регистрирани 150 милиона уникални потребители в САЩ, като средното време, прекарано онлайн от американски потребител, е намаляло 10%. И това е много важна тенденция, която е готова да бъде взета предвид при разработването на маркетингови стратегии.
Дигитални рекламни платформи
Разходите за реклама активно се преместват в сферата на Интернет. Според IAB, през III тримесечие на 2012 г. обемът на онлайн рекламата показа ръст за календарната година 18%, като цяло за първото III тримесечие сегментът 15% се увеличи, както и рекламният пазар като цяло - само 3,8%. Най-голяма динамика се наблюдава в сегмента на мобилната (+92%), видео (+18%), търсачката (+17%) и банерната (+12%) реклама. Обемът на мултимедийната реклама, напротив, 34% намалява и това не е изненада - високата цена стимулира преминаването към други формати. Дори сега онлайн рекламата с видеоклипове е по-ефективна (и по-евтина) от телевизионната реклама.
Насочване към аудитория
Рекламните кампании под формата на просто поставяне в медийното пространство не се отличават с висока ефективност. Наличието на онлайн платформи и възможността за обмен на данни в реално време позволява показването на до 20% реклами при поискване, като част от тези предавания ще нарастват. Увеличаването на точността на насочване позволява с помощта на високоспециализирани платформи да се купуват само необходимите обеми реклама и необходимата клиентска база. Въпреки това, паралелното хостване на таргетирана реклама и премиум съдържание се отразява върху ефективността на последното, което създава допълнителни трудности за ресурсите, предоставящи рекламни услуги.
Мониторинг на ефективността на цифровите медии
Преди няколко години тримата основни играчи на рекламния пазар IAB (от страната на тези, които публикуват онлайн реклами), ANA (от страната на рекламодателите) и 4A (от страната на агенциите) стартираха програмата 3MS (Making Measurement Make Sense), чиято основна задача беше създаването на показатели за цифрова оценка на различни параметри на ефективността на рекламата, от импресии до стандарти за изглед. Въз основа на обработката на милиони отзиви за водещите рекламодатели General Mills, P&G, Ford и Allstate беше открито, че крайният клиент не вижда 30% показана реклама, просто защото той/той или не може да изчака пълното изобразяване, или да превърти до края на страницата! Естествено, тази част от рекламните продукти не оказва никакво влияние върху поведението на клиента. Някои издатели вече са започнали да гарантират видимост на рекламата, което позволява пряка конкуренция с телевизионната реклама и създаване на по-ефективни мултиплатформени кампании.
Насочването въз основа на файлове с бисквитки също изглежда има затруднения. Работата е там, че бисквитките имат уникален индикатор на браузъра (но не и на потребителя) и често се изтриват, поради което не винаги е възможно с тяхна помощ да се отразят правилно както демографските, така и поведенческите характеристики. Точността на такъв метод е наистина по-висока от традиционната, за поведенчески анализ е 36%, за един фактор (например женската аудитория) - 70%, два фактора (да кажем, жени на възраст 18-35 години) - 48%, а за три — само 11%.
Мултиплатформено медийно планиране
Потреблението на медийно съдържание расте бързо: телевизионните предавания са достъпни онлайн, преносими устройства; Телевизионната реклама се доставя онлайн. Мултиплатформата дава широки възможности на рекламодателите да достигнат до потребителя, освен че се вземат предвид неговите предпочитания. В допълнение, това прави процеса на медийно планиране по-труден и измерването на потреблението на съдържание в платформите.
Според comScore мобилните устройства с малки екрани са по-скоро допълнение, но не карат по-големите да изчезват. По този начин, по време на излъчване на Олимпийските игри в Лондон, средната аудитория прекарва 25% от времето с няколко канала, работещи едновременно, на различни устройства. Според IAB мобилният маркетинг с използване на стратегии за активно ангажиране на клиентите вече е достигнал 8% в сегмента на дигиталната реклама и расте с 92% годишно.
При това маркетинговите кампании трябва да решат важен допълнителен проблем - поверителността. От една страна, не в малка степен се разчита на личните данни на клиентите, от друга — тези данни трябва да бъдат защитени. Сега анонимните файлове с бисквитки са основната основа на дигиталния маркетинг и новите инструменти тепърва предстоят.
Ролята на GRP параметрите продължава да расте в същото време при планирането и измерването на ефективността. Най-новата информация за времето за гледане и точността на насочване позволява да се планира и предостави реклама, ако е необходимо — и да се коригира кампанията в движение. Подходяща услуга comScore Campaign Essentials, прилагана от повече от 160 рекламни агенции в около 32 страни, и с началото на използването на тази услуга ROI от дигитална реклама е нараснал 5-6 пъти.
За автора: Мелиса Марзет, за която в момента пише Кралска услуга за редактиране на хартия, е голям фен на маркетинга като цяло и в частност на дигиталния маркетинг. Модерно е и Мелиса иска да е в крак с всички неща, които се случват, да е наясно с най-новата информация.