Ihmisen elämä muuttuu yhä enemmän riippuvaiseksi digitaalisesta maailmasta, joka puolestaan muuttuu yhä nopeammin. Vain vähän aikaa sitten kannettavista tietokoneista ja Internetistä oli tulossa tärkeä osa jokapäiväistä toimintaa. Nykyään Internetin käyttö henkilökohtaisessa ja kaupallisessa verkossa on erilaista ja tavalliset kannettavat tietokoneet väistyvät menneisyyteen.
Digitaalinen maailma vaikuttaa merkittävästi kehittyneiden maiden talouteen. IAB Companyn tietojen mukaan USA:n bruttokansantuote saavutti vuonna 2011 14,5 biljoonaa Yhdysvaltain dollaria, ja Internetin ekosysteemin osuus tähän rahamäärään oli 741 biljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Vuosina 2007-2011 maan BKT kasvoi 561 TP3T:iin. Mitkä trendit määrittelevät digitaalista maailmaa lähitulevaisuudessa? Johtavat asiantuntijat yrittävät vastata tähän kysymykseen tukeutuen ensisijaisesti erilaisten erikoisyritysten johtamaan seurantaan. Verkkomarkkinoinnilla tulee olla tärkeä rooli talouden kehityksessä eikä vain. Muutamasta suunnasta tulee todennäköisesti merkittävimmät digitaalisen maailman kehityksen kannalta.
"Suuri data"
Viime vuosina on luotu 92% kaikesta olemassa olevasta tiedosta maailmassa. Tällaista puomia spesifioivat uudet teknologiset mahdollisuudet säästää ja prosessoida – PC-kapasiteetin merkittävä kehitys ja tallennusjärjestelmien halpeneminen. Nykyaikainen älypuhelin on kapasiteettia enemmän kuin vuoden 1985 aktiivisin vertailutietokone! Vain Yhdysvalloissa on yli 120 miljoonaa älypuhelinta, 30 miljoonaa enemmän kuin vuotta aiemmin, ja $600:sta voi ostaa levyn, jossa on tarpeeksi tilaa kaikelle maailman musiikille. Valtava tietotiedosto on luotava päivittäin ja aktiivista tiedonvaihtoa tapahtuu eri työkalujen ansiosta: Facebookissa julkaistaan kuukausittain yli 30 miljoonaa julkaisua, YouTubeen julkaistaan joka minuutti 72 tuntia videota, joulukuussa 2012 comScore korjasi yli 1,4 biljoonaa dataoperaatiota.
Mahdollisuus poimia hyödyllistä tietoa valtavasta tiedostosta merkitsee harppausta kilpailussa ja liiketoiminnan tuottavuudessa ja sen seurauksena sen laadun muutosta. McKinseyn konsulttiyhtiön arvioiden mukaan «big datan» järkevä käyttö antaa mahdollisuuden kasvattaa liikevoittomarginaalia 60%:iin vain vähittäiskaupassa.
Trendin kehittyminen riippuu paljon siitä, kuinka monta asiantuntijaa osaa työskennellä "big datan" kanssa. Tällä hetkellä vain USA:sta puuttuu 140 000 analytiikan asiantuntijaa, jotka pystyvät tekemään monimutkaisen analyysin valtavista tietotiedostoista, ja jopa 1,5 miljoonaa esimiestä, joka osaa olla vastuussa ja tehdä päätöksiä.
Sähköinen kaupankäynti
Halvat hinnat ja laaja valikoima vievät sinne, missä suunta kehittyy aktiivisesti. Verkkokaupan markkinoiden kasvuvauhti on kaksi kertaa nopeampi kuin tilausmyynnin, ja nyt noin 10% vähittäiskaupan volyymeistä koskee sitä.
Poikkeuksellisesti Internetissä työskentelevistä vähittäiskauppaketjuista, kuten Amazon tai eBay, on jo tullut erittäin suuria yrityksiä, yli 110 miljoonaa kävijää katselee Amazonia kuukausittain, ja myyntivolyymi vuoden 2012 kolmannella neljänneksellä Pohjois-Amerikassa oli 7,9 Yhdysvaltain dollaria. Miljardia, 33% enemmän kuin vuosi sitten. Eri segmenteissä verkkomedian suosio vaihtelee kuitenkin merkittävästi: kaikesta kulutuselektroniikasta 30% on myynnissä verkossa ja vain 1% elintarvikkeista. Näin ollen eri kanavien kautta vähittäismyyntiä harjoittavien yritysten tulee seurata kanavien ja tuotteiden trendejä, jotta ne pystyvät ajoissa havaitsemaan suunnan, missä verkkopromootio on kilpailukykyinen. Toissijainen jakelu vähentää myös hintapaineita, kunhan Internetistä on helppo löytää tarjous murto-osalla.
Liikkuvuus
Viime vuosia leimasi mobiililaitteiden kysynnän räjähdysmäinen kasvu. Esimerkiksi yli 50% kaikista mobiililaitteiden omistajista käyttää niitä Yhdysvalloissa. Yli 48 miljoonalla ihmisellä on taulutietokoneita, mikä on 300% enemmän kuin vuotta aiemmin.
Mobiiliteknologioiden kehitys on lähes huolissaan sähköisen kaupankäynnin segmentin uudelleenmuotoilusta. Ne muuttavat periaatteita päätöksenteossa tämän tai tuon asian ostamisesta ja liiketoimien suorittamisesta. comScoren mukaan mobiililaitteita käytettiin vuodeksi useammin 50%:n Internet-yhteyden hankkimiseen jatko-ostoihin liittyvissä asioissa. M-commerce-segmentti kasvaa 30% vuodessa ja viikonloppuisin ja pyhäpäivinä noin 13%, verkko-ostaminen tapahtuu mobiililaitteilla, joista noin 70% – tabletilla. Käyttäjät tulevat useammin tavanomaiseen myymälään vain katsomaan asioita ja vertailevat sitten hintoja älypuhelimen ja tabletin erityissovellusten avulla ja tekevät tilauksia verkkokaupassa. Tietysti se, että kaupat alkavat näyttää enemmän vitriiniltä, vähittäiskaupan segmentiltä, on hyvä uutinen ja tekee erikoiseksi tapahtumaksi, mikä myös johtaa siihen, missä hintapaineet vähenevät.
Sosiaalinen media
Kun kuluttajat kiinnostuivat sosiaalisista verkostoista, markkinoinnin asiantuntijat tulivat tämän kaupallisen kanavan kaupallistamiskentälle. Mutta suurista näkökulmista huolimatta ongelmia on markkinointitoiminnan yhteyksissä ja asiakkaiden suorittamisessa, ilmaisten ja maksullisten palvelujen arvioinnissa, ROI:ssa ja muissa. Tietysti vuosi vuodelta sosiaaliset verkostot lisäävät siivoamista: LinkedInillä on 41 miljoonaa aktiivista käyttäjää, Twitterillä – 40 miljoonaa, Google+:lla – 29 miljoonaa, Pinterestillä ja Instagramilla – kumpikin yli 25 miljoonaa. Ainoastaan marraskuussa 2012 Yhdysvalloissa rekisteröitiin Facebookissa 150 miljoonaa yksittäistä käyttäjää, ja tuolloin amerikkalaisen käyttäjän keskimääräinen 10%:n verkossa viettämä aika pieneni. Ja se on erittäin tärkeä trendi, joka on kaikki valmis otettavaksi huomioon markkinointistrategioiden kehittämisessä.
Digitaaliset mainosalustat
Mainosmenot siirtyvät aktiivisesti Internetin piiriin. IAB:n mukaan vuoden 2012 kolmannella neljänneksellä verkkomainonnan määrä kasvoi kalenterivuodessa 18%, yleensä ensimmäisen kolmannen vuosineljänneksen segmentillä 15% kasvoi, aivan kuten mainontamarkkinat yleensä – vain 3,8%. Eniten dynamiikkaa näkyy mobiili- (+92%), video- (+18%), haku- (+17%) ja bannerimainonnan (+12%) segmentissä. Multimediamainonnan volyymit päinvastoin 34% laskivat, eikä ole yllätys - korkea hinta stimuloi siirtymistä muihin muotoihin. Jo nyt videomainonta verkossa on tehokkaampaa (ja halvempaa) kuin TV-mainonta.
Yleisökohdistus
Mainoskampanjat, jotka toteutetaan yksinkertaisen sijoittelun muodossa mediatilassa, eivät ole merkittäviä tehokkuudestaan. Verkkoalustojen saatavuus ja reaaliaikainen tiedonvaihto mahdollistavat jopa 20% mainoksen näyttämisen pyynnöstä, ja osa tällaisista esityksistä tulee kasvamaan. Kohdistustarkkuuden lisääminen mahdollistaa pitkälle erikoistuneiden alustojen avulla vain tarpeellisen määrän mainontaa ja tarvittavan asiakaskunnan ostamisen. Kohdennettujen mainonnan ja premium-sisällön rinnakkainen isännöinti heijastuu kuitenkin viimeksi mainitun tehokkuuteen, mikä vaikeuttaa resursseja mainospalvelujen tarjoamisessa.
Digitaalisen median tehokkuuden seuranta
Muutama vuosi sitten lanseerattiin mainosmarkkinoiden kolme päätoimijaa IAB (verkkomainonnan julkaisejien puolella), ANA (mainostajien puolella) ja 4A (toimistojen puolella) 3MS-ohjelma (Making Measurement). Make Sense), jonka päätehtävänä oli luoda digitaalisia mittareita mainonnan tehokkuuden eri parametreistä impressioista katselustandardeihin. Johtavista mainostajista General Millsista, P&G:stä, Fordista ja Allstatesta saatujen miljoonien palautteiden perusteella on havaittu, että loppuasiakas ei satu näkemään 30% näytettyjä mainoksia vain siksi, että hän joko ei voi odottaa täyttä hahmonnusta tai selaa sivun loppuun! Tämä mainontatuotteiden osa ei luonnollisestikaan vaikuta asiakkaan käyttäytymiseen. Jotkut julkaisijat ovat jo alkaneet taata mainonnan näkyvyyttä, mikä mahdollistaa suoran kilpailun TV-mainonnan kanssa ja tehokkaampien monikanavakampanjoiden luomisen.
Myös evästetiedostoihin perustuvassa kohdistamisessa näytti olevan vaikeuksia. Asia on siinä, että evästetiedostoilla on ainutlaatuinen selaimen (mutta ei käyttäjän) osoitin, ja usein ne poistetaan, minkä vuoksi niiden avulla ei aina ole mahdollista kuvastaa kunnolla demografisia ja käyttäytymisominaisuuksia. Tällaisen menetelmän tarkkuus on todella korkeampi kuin perinteisen, käyttäytymisanalyysissä se on 36%, yhdelle tekijälle (esimerkiksi naisyleisölle) — 70%, kahdelle tekijälle (sanotaan, 18-35-vuotiaat naiset) — 48% ja kolmelle vain 11%.
Multiplatform mediasuunnittelu
Mediasisällön kulutus kasvaa nopeasti: TV-ohjelmat ovat saatavilla verkossa, kannettavat laitteet; Tv-mainonta toimitetaan verkossa. Multiplatform tarjoaa mainostajille laajat mahdollisuudet tavoittaa käyttäjä sen lisäksi, että hänen mieltymyksensä otetaan huomioon. Lisäksi se vaikeuttaa mediasuunnittelua ja sisällön kulutuksen mittaamista alustoilla.
comScoren mukaan pienellä näytöllä varustetut mobiililaitteet ovat pikemminkin lisäys, mutta eivät saa isompaa katoamaan. Näin ollen Lontoon olympialaisten lähetysten aikana keskimääräinen yleisö vietti 251 TP3T ajasta muutaman kanavan ollessa käynnissä samanaikaisesti eri laitteilla. IAB:n mukaan aktiivisen asiakassitoutumisen strategioita käyttävä mobiilimarkkinointi saavutti jo 8% digitaalisen mainonnan segmentissä ja kasvaa 92% vuodessa.
Sen jälkeen markkinointikampanjoilla on ratkaistava tärkeä lisäongelma – yksityisyys. Toisaalta se ei vähäisessä määrin nojaa asiakkaiden henkilötietoihin, toisaalta nämä tiedot on suojattava. Nyt anonyymit evästetiedostot ovat digitaalisen markkinoinnin pääpohja, ja uusia työkaluja on vielä tulossa.
GRP-parametrien rooli kasvaa samaan aikaan suunnittelussa ja tehokkuuden mittaamisessa. Uusimmat tiedot katseluajasta ja kohdistustarkkuudesta mahdollistavat mainonnan suunnittelun ja toimituksen tarvittaessa – ja kampanjan korjaamisen lennossa. Asianmukainen palvelu comScore Campaign Essentials, jota yli 160 mainostoimistoa soveltaa noin 32 maassa, ja palvelun käytön aloittamisen myötä digitaalisen mainonnan ROI on kasvanut 5-6-kertaiseksi.
Kirjailijasta: Melisa Marzett, joka kirjoittaa tällä hetkellä Royal Paper Editing Service, on suuri markkinoinnin fani yleensä ja digitaalisen markkinoinnin erityisesti. Se on trendikästä ja Melisa haluaa olla muodissa kaikessa tapahtuvassa, olla tietoinen uusimmasta tiedosta.