La vie humaine devient de plus en plus dépendante du monde numérique, qui, à son tour, évolue à un rythme de plus en plus rapide. Il y a peu de temps encore, les ordinateurs portables et Internet devenaient à peine une partie importante de l'activité quotidienne. Aujourd'hui, l'utilisation d'Internet dans les réseaux personnels et commerciaux est différente et les ordinateurs portables habituels appartiennent au passé.
Le monde numérique exerce une influence considérable sur l’économie des pays développés. Selon les données de la société IAB, en 2011, le PIB des États-Unis s'élevait à 14,5 milliards de dollars américains, et la contribution de l'écosystème Internet à cette somme s'élevait à 741 milliards de dollars américains. Pour les années 2007-2011, le PIB du pays est passé à 56%. Quelles tendances vont définir le monde numérique dans un avenir proche ? Les plus grands experts tentent de répondre à cette question en s'appuyant principalement sur des contrôles menés par différentes sociétés spécialisées. Le marketing en ligne doit jouer un rôle important dans le développement de l’économie et pas seulement. Quelques domaines sont susceptibles de devenir les plus importants pour le développement du monde numérique.
"Big Data"
Ces dernières années, 92% a été créé à partir de toutes les informations existantes dans le monde. Un tel boom s'accompagne de nouvelles opportunités technologiques en matière de sauvegarde et de traitement – développement significatif de la capacité des PC et réduction du coût des systèmes de stockage. Un smartphone moderne a plus de capacité que l’ordinateur de référence de 1985 le plus actif ! Il existe plus de 120 millions de smartphones rien qu'aux États-Unis, soit 30 millions de plus qu'un an auparavant, et pour $600, on peut acheter un disque, avec suffisamment d'espace pour toute la musique du monde. Un énorme fichier d'informations est créé quotidiennement et un échange actif d'informations se fait grâce à différents outils : plus de 30 millions de messages sont publiés sur Facebook chaque mois, 72 heures de vidéo sont publiées sur YouTube chaque minute, en décembre 2012, comScore a corrigé plus de 1,4 billion d'opérations de données.
La capacité d'extraire des informations utiles d'un énorme fichier de données signifie un bond en avant dans la concurrence et la productivité de l'entreprise et, par conséquent, un changement de qualité. Selon les estimations du cabinet de conseil McKinsey, l'utilisation rationnelle du « big data » permettra d'augmenter la marge opérationnelle jusqu'à 60% dans le commerce de détail uniquement.
Le développement de cette tendance dépendra dans une large mesure du nombre suffisant de spécialistes capables de travailler avec le « big data ». Actuellement, aux États-Unis seulement, il manque 140 000 spécialistes de l'analyse, capables de procéder à une analyse complexe d'énormes fichiers d'information, et jusqu'à 1,5 million de managers, capables d'être responsables et de prendre des décisions.
Commerce électronique
Des prix bas et un large assortiment en font un lieu où la direction se développe activement. Les taux de croissance du marché de la vente au détail en ligne sont deux fois plus rapides que ceux des ventes personnalisées, et cela représente désormais environ 10% des volumes de ventes au détail.
Les chaînes de vente au détail, travaillant exceptionnellement sur Internet, comme Amazon ou eBay, sont déjà devenues de très grandes entreprises, plus de 110 millions de visiteurs visitent Amazon chaque mois et le volume des ventes au troisième trimestre 2012 en Amérique du Nord était de 7,9 dollars américains. Milliards, 33% plus d'un an auparavant. Cependant, selon les segments, la popularité du média en ligne diffère considérablement : 30% de tous les appareils électroniques grand public sont vendus en ligne et seulement 1% de produits alimentaires. Ainsi, les entreprises qui vendent au détail via différents canaux doivent suivre la tendance des canaux et des articles afin de détecter à temps la direction dans laquelle la promotion en ligne est compétitive. La distribution secondaire diminue également la pression sur les prix, à condition qu'il soit facile de trouver une proposition à une fraction du prix sur Internet.
Mobilité
Ces dernières années ont été marquées par une croissance explosive de la demande d’appareils mobiles. Par exemple, plus de 50% de tous les propriétaires d'appareils mobiles les utilisent aux États-Unis. Plus de 48 millions de personnes possèdent une tablette PC, soit 300% plus d'un an auparavant.
Le développement des technologies mobiles est principalement concerné par le reformatage du segment du commerce électronique. Ils changent les principes de prise de décision concernant l'achat de telle ou telle chose et la réalisation des transactions. Conformément à comScore, depuis un an, les appareils mobiles 50% sont plus souvent utilisés pour accéder à Internet sur les questions liées aux achats ultérieurs. Le segment du commerce mobile croît de 30% par an, et les week-ends et jours fériés d'environ 13%, les achats en ligne sont effectués sur des appareils mobiles, dont environ 70% sur des tablettes. Le plus souvent, les utilisateurs viennent simplement dans un magasin habituel juste pour voir les choses, puis, à l'aide d'applications spéciales pour smartphone et tablette, comparent les prix et passent des commandes sur un support en ligne. Bien entendu, le fait que les magasins ressemblent davantage à des vitrines et à un segment de vente au détail est une bonne nouvelle et constitue un événement spécial qui permet également de réduire la pression sur les prix.
Réseaux sociaux
Avec l'intérêt des consommateurs pour les réseaux sociaux, des spécialistes du marketing se sont lancés dans le domaine de la commercialisation de ce canal commercial. Mais, malgré de grandes perspectives, il existe des problèmes concernant la connexion aux activités marketing et la réalisation des clients, l'estimation des services gratuits et payants, le retour sur investissement, etc. Bien sûr, chaque année, les réseaux sociaux amplifient la popularité : LinkedIn compte 41 millions d'utilisateurs actifs, Twitter — 40 millions, Google+ — 29 millions, Pinterest et Instagram — plus de 25 millions chacun. Rien qu'en novembre 2012, 150 millions d'utilisateurs uniques aux États-Unis ont été enregistrés sur Facebook, et le temps moyen passé en ligne par un utilisateur américain 10% a diminué. Et c’est une tendance très importante, qui est prête à être prise en compte dans l’élaboration de stratégies marketing.
Plateformes de publicité numérique
Les dépenses publicitaires se déplacent activement vers la sphère Internet. Conformément à l'IAB, au cours du troisième trimestre de 2012, le volume de la publicité en ligne a augmenté de 18% sur l'année civile, en général pour le segment du premier trimestre de 15%, tout comme le marché publicitaire en général – seulement 3,8%. Les segments les plus dynamiques sont ceux de la publicité mobile (+92%), vidéo (+18%), recherche (+17%) et bannière (+12%). Les volumes de publicité multimédia, au contraire, ont diminué pour 34%, et ce n'est pas une surprise — le prix élevé stimule le mouvement vers d'autres formats. Même aujourd'hui, la publicité en ligne avec des vidéos est plus efficace (et moins chère) que la publicité télévisée.
Ciblage d'audience
Les campagnes publicitaires sous forme de simple placement dans l'espace médiatique ne se distinguent pas par une grande efficacité. La disponibilité des plateformes en ligne et la possibilité d'échange de données en temps réel permettent de diffuser jusqu'à 20% de publicité sur demande, et une partie de ces émissions va croître. L'augmentation de la précision du ciblage permet, à l'aide de plateformes hautement spécialisées, d'acheter uniquement les volumes de publicité nécessaires et la clientèle requise. Cependant, l'hébergement côte à côte de publicités ciblées et de contenus premium se reflète sur l'efficacité de ces derniers, ce qui crée des difficultés supplémentaires pour les ressources fournissant des services publicitaires.
Surveillance de l'efficacité des médias numériques
Il y a quelques années, les trois principaux acteurs du marché publicitaire IAB (du côté de ceux qui publient de la publicité en ligne), ANA (du côté des annonceurs) et 4A (du côté des agences) ont lancé le programme 3MS (Making Measurement Make Sense), dont la tâche principale était de créer des mesures d'estimation numérique de différents paramètres de l'efficacité publicitaire, des impressions aux normes de visualisation. Sur la base de millions de commentaires traités sur les principaux annonceurs General Mills, P&G, Ford et Allstate, il a été découvert que le client final ne voit pas 30% de publicité affichée simplement parce qu'il ne peut pas attendre le rendu complet ou faire défiler jusqu'à la fin de la page ! Bien entendu, cette partie des produits publicitaires n’a aucune influence sur le comportement du client. Certains éditeurs ont déjà commencé à garantir la visibilité de la publicité, ce qui permet de concurrencer directement la publicité télévisée et de créer des campagnes multiplateformes plus efficaces.
Le ciblage basé sur les fichiers cookies semble également rencontrer des difficultés. Le fait est que les fichiers cookies ont un indicateur unique du navigateur (mais pas de l'utilisateur), et sont souvent supprimés, c'est pourquoi il n'est pas toujours possible, avec leur aide, de refléter correctement les caractéristiques démographiques et comportementales. La précision d'une telle méthode est vraiment supérieure à celle traditionnelle, pour l'analyse comportementale, c'est 36%, pour un facteur (par exemple, le public féminin) — 70%, deux facteurs (disons, les femmes âgées de 18 à 35 ans) — 48%, et pour trois— seulement 11%.
Planification média multiplateforme
La consommation de contenu médiatique croît rapidement : les émissions de télévision sont disponibles en ligne sur des appareils portables ; La publicité télévisée est diffusée en ligne. La multiplateforme offre aux annonceurs de larges possibilités d'atteindre un utilisateur, en plus de prendre en compte ses préférences. De plus, cela rend plus difficile le processus de planification média et de mesure de la consommation de contenu sur les plateformes.
Selon comScore, les appareils mobiles dotés de petits écrans sont plutôt un ajout mais ne font pas disparaître les plus grands. Ainsi, lors de la diffusion des Jeux Olympiques de Londres, l'audience moyenne a passé 25% du temps avec quelques chaînes diffusées en même temps, sur différents appareils. Conformément à l'IAB, le marketing mobile utilisant des stratégies d'engagement actif des clients a déjà atteint 8% dans le segment de la publicité numérique et augmente de 92% par an.
Sur ce point, les campagnes marketing doivent résoudre un problème supplémentaire important : la confidentialité. D'une part, il s'agit dans une large mesure des données personnelles des clients, d'autre part, ces données doivent être protégées. Désormais, les fichiers cookies anonymes constituent la base principale du marketing numérique et de nouveaux outils sont encore à venir.
Le rôle des paramètres GRP ne cesse de croître en même temps dans la planification et la mesure de l'efficacité. Les dernières informations sur la durée de visionnage et la précision du ciblage permettent de planifier et de diffuser de la publicité si nécessaire — et de corriger la campagne à la volée. Le service approprié comScore Campaign Essentials est appliqué par plus de 160 agences de publicité dans environ 32 pays et, depuis le début de l'utilisation de ce service, le retour sur investissement de la publicité numérique a été multiplié par 5 à 6.
A propos de l'auteur: Melisa Marzett qui écrit actuellement pour Service d'édition du papier royal, est un grand fan du marketing en général et du marketing digital en particulier. C'est tendance et Melisa veut être à la mode avec tout ce qui se passe, être au courant des dernières informations.