La vita umana diventa sempre più dipendente dal mondo digitale, che, a sua volta, cambia a un ritmo sempre più veloce. Solo poco tempo fa i laptop e Internet stavano diventando una parte importante dell'attività quotidiana. Oggi, l'utilizzo di Internet nelle reti personali e commerciali è diverso e i normali laptop recedono nel passato.
Il mondo digitale esercita un’influenza significativa sull’economia dei paesi sviluppati. Secondo i dati della società IAB, nel 2011, il PIL degli Stati Uniti ha raggiunto i 14,5 trilioni di dollari USA e il contributo dell’ecosistema Internet a questa somma di denaro è stato di 741 trilioni di dollari USA. Per gli anni 2007-2011, il PIL del paese è aumentato a 56%. Quali tendenze definiranno il mondo digitale nel prossimo futuro? I maggiori esperti stanno cercando di rispondere a questa domanda affidandosi principalmente al monitoraggio condotto da diverse società specializzate. Il marketing online giocherà un ruolo importante nello sviluppo dell'economia e non solo. Alcune direzioni hanno maggiori probabilità di diventare le più significative per lo sviluppo del mondo digitale.
«Grandi dati»
Negli ultimi anni è stato creato 92% di tutte le informazioni esistenti nel mondo. Questo boom è accompagnato da nuove opportunità tecnologiche per il salvataggio e l'elaborazione: un significativo sviluppo della capacità dei PC e una riduzione del prezzo dei sistemi di archiviazione. Uno smartphone moderno ha una capacità maggiore del computer di riferimento del 1985 più attivo! Solo negli USA ci sono più di 120 milioni di smartphone, 30 milioni in più rispetto a un anno prima, e per $600 si può comprare un disco, con spazio sufficiente per tutta la musica del mondo. Ogni giorno viene creato un enorme file di informazioni e viene effettuato un attivo scambio di informazioni grazie a diversi strumenti: più di 30 milioni di post vengono pubblicati su Facebook mensilmente, 72 ore di video vengono pubblicate su YouTube ogni minuto, nel dicembre 2012 comScore ha fissato più di 1,4 trilioni di operazioni sui dati.
La capacità di estrarre informazioni utili da un enorme file di dati significa un salto nella concorrenza e nella produttività dell'azienda e, di conseguenza, un cambiamento nella sua qualità. Secondo le stime della società di consulenza McKinsey, l'uso razionale dei «big data» consentirà di aumentare il margine operativo fino a 60% solo nel commercio al dettaglio.
Lo sviluppo della tendenza dipenderà molto dal numero sufficiente di specialisti in grado di lavorare con i «big data». Attualmente, solo negli USA mancano 140.000 specialisti di analisi, in grado di effettuare un'analisi complessa di enormi file di informazioni, e fino a 1,5 milioni di manager, che possano essere responsabili e prendere decisioni.
Commercio elettronico
I prezzi bassi e l'ampio assortimento arrivano dove la direzione si sta sviluppando attivamente. I tassi di crescita del mercato della vendita al dettaglio online sono due volte più veloci rispetto alle vendite personalizzate e ora circa 10% dei volumi delle vendite al dettaglio riguardano questo fenomeno.
Le catene di vendita al dettaglio che lavorano eccezionalmente su Internet, come Amazon o eBay, sono già diventate grandi imprese, più di 110 milioni di visitatori visitano Amazon mensilmente e il volume delle vendite nel III trimestre del 2012 in Nord America è stato di 7,9 dollari USA. Miliardi, 33% più di un anno prima. Tuttavia, nei diversi segmenti, la popolarità del mezzo online differisce in modo significativo: 30% di tutta l'elettronica di consumo è in vendita online e solo 1% di prodotti alimentari. Pertanto, le aziende, che effettuano vendite al dettaglio attraverso diversi canali, devono seguire la tendenza sui canali e sugli articoli al fine di individuare tempestivamente la direzione in cui la promozione online è competitiva. La distribuzione secondaria riduce anche la pressione sui prezzi, purché su Internet sia facile trovare un'offerta a una frazione del costo.
Mobilità
Gli ultimi anni sono stati caratterizzati dalla crescita esplosiva della domanda di dispositivi mobili. Ad esempio, più del 50% di tutti i possessori di dispositivi mobili li utilizzano negli Stati Uniti. Più di 48 milioni di persone possiedono un tablet PC, che è 300% più di un anno prima.
Lo sviluppo delle tecnologie mobili è quasi interessato dalla riformattazione del segmento dell'e-commerce. Cambiano i principi della decisione sull'acquisto di questa o quella cosa e della realizzazione delle transazioni. Secondo comScore, da un anno i dispositivi mobili 50% vengono utilizzati più spesso per l'accesso a Internet per questioni legate agli ulteriori acquisti. Il segmento M-commerce cresce di 30% all'anno e nei fine settimana e nei giorni festivi gli acquisti online vengono effettuati su dispositivi mobili di circa 13%, di cui circa 70% su tablet. Gli utenti più spesso vengono semplicemente in un solito negozio solo per guardare le cose, poi, con l'aiuto di applicazioni speciali per smartphone e tablet, confrontano i prezzi ed effettuano ordini sul mezzo online. Naturalmente il fatto che i negozi assomiglino sempre più a vetrine, un segmento di vendita al dettaglio è una buona notizia e crea un evento speciale, che arriva anche dove diminuisce la pressione sui prezzi.
Mezzi sociali
Con l'interesse dei consumatori per i social network, gli specialisti di marketing sono entrati in campo per la commercializzazione di questo canale commerciale. Ma, nonostante le grandi prospettive, ci sono problemi relativi al collegamento delle attività di marketing e allo svolgimento dei clienti, alla stima dei servizi gratuiti e a pagamento, al ROI e altro. Naturalmente, ogni anno i social network diventano sempre più grandi: LinkedIn conta 41 milioni di utenti attivi, Twitter — 40 milioni, Google+ — 29 milioni, Pinterest e Instagram — più di 25 milioni ciascuno. Nel solo mese di novembre 2012, negli USA erano registrati su Facebook 150 milioni di utenti unici e il tempo medio trascorso online da un utente americano è diminuito di 10%. Ed è un trend molto importante, di cui tutto è pronto per essere preso in considerazione nello sviluppo delle strategie di marketing.
Piattaforme pubblicitarie digitali
La spesa pubblicitaria si sposta attivamente nella sfera di Internet. Secondo IAB, nel III trimestre del 2012 il volume della pubblicità online ha mostrato un aumento nell'anno solare di 18%, in generale per il primo III trimestre il segmento è aumentato di 15%, così come il mercato pubblicitario in generale – solo 3,8%. Le maggiori dinamiche si riscontrano nel segmento della pubblicità mobile (+92%), video (+18%), search (+17%) e banner (+12%). I volumi della pubblicità multimediale, al contrario, 34% sono diminuiti, e non sorprende che il prezzo elevato stimoli il passaggio ad altri formati. Anche adesso la pubblicità online con i video è più efficace (e più economica) della pubblicità televisiva.
Targeting del pubblico
Le campagne pubblicitarie sotto forma di semplice posizionamento nello spazio mediatico non si distinguono per l'elevata efficienza. La disponibilità di piattaforme online e la possibilità di scambio dati in tempo reale consente di mostrare fino a 20% di annunci pubblicitari su richiesta, e una parte di tali spettacoli aumenterà. L'aumento della precisione del targeting consente, con l'aiuto di piattaforme altamente specializzate, di acquistare solo i volumi necessari di pubblicità e la base di clienti richiesta. Tuttavia, l'hosting parallelo di pubblicità mirata e contenuti premium si riflette sull'efficienza di questi ultimi, il che rende ulteriori difficoltà per le risorse che forniscono servizi pubblicitari.
Monitoraggio dell'efficienza dei media digitali
Alcuni anni fa, i tre principali attori del mercato pubblicitario IAB (dalla parte di chi pubblica pubblicità online), ANA (dalla parte degli inserzionisti) e 4A (dalla parte delle agenzie) hanno lanciato il programma 3MS (Making Measurement Make Sense), il cui compito principale era creare metriche di stima digitale di diversi parametri di efficienza pubblicitaria, dalle impressioni agli standard di visualizzazione. Sulla base dell'elaborazione di milioni di feedback sui principali inserzionisti General Mills, P&G, Ford e Allstate, è stato scoperto che il cliente finale non vede 30% della pubblicità visualizzata semplicemente perché non può attendere il rendering completo o scorrere fino a fine della pagina! Naturalmente questa parte della pubblicità dei prodotti non ha alcuna influenza sul comportamento del cliente. Alcuni editori hanno già iniziato a garantire visibilità alla pubblicità, il che consente di competere direttamente con la pubblicità televisiva e di creare campagne multipiattaforma più efficaci.
Anche il targeting basato sui file cookie sembrava avere difficoltà. Il fatto è che i file cookie hanno un indicatore univoco del browser (ma non dell'utente) e spesso vengono eliminati, motivo per cui con il loro aiuto non è sempre possibile riflettere correttamente le caratteristiche demografiche e comportamentali. L'accuratezza di questo metodo è veramente superiore a quella tradizionale, per l'analisi comportamentale è 36%, per un fattore (ad esempio, il pubblico femminile) — 70%, due fattori (diciamo, donne di età compresa tra 18 e 35 anni) — 48% e per tre: solo 11%.
Pianificazione multimediale multipiattaforma
Il consumo di contenuti multimediali cresce rapidamente: i programmi TV sono disponibili online, su dispositivi portatili; La pubblicità televisiva viene trasmessa online. La multipiattaforma offre agli inserzionisti ampie opportunità di raggiungere un utente, oltre a tenere conto delle sue preferenze. Inoltre, ciò rende più difficile il processo di pianificazione dei media e di misurazione del consumo di contenuti sulle piattaforme.
Secondo comScore i dispositivi mobili con schermi piccoli rappresentano piuttosto un'aggiunta, ma non fanno scomparire quelli più grandi. Pertanto, durante la trasmissione dei Giochi Olimpici di Londra, il pubblico medio ha trascorso 25% del tempo con più canali in onda contemporaneamente, su dispositivi diversi. Secondo IAB, il mobile marketing con l'utilizzo di strategie di coinvolgimento attivo dei clienti ha già raggiunto 8% nel segmento della pubblicità digitale e cresce di 92% all'anno.
Oltre a ciò, le campagne di marketing devono risolvere un importante problema aggiuntivo: la privacy. Da un lato si fa affidamento non poco sui dati personali dei clienti, dall'altro questi dati devono essere protetti. Ora i file cookie anonimi sono la base principale del marketing digitale e nuovi strumenti devono ancora arrivare.
Il ruolo dei parametri GRP continua a crescere allo stesso tempo nella pianificazione e nella misurazione dell'efficienza. Le informazioni più recenti sul tempo di visualizzazione e sulla precisione del targeting consentono di pianificare e pubblicare la pubblicità, se necessario, e di correggere la campagna al volo. Il servizio appropriato comScore Campaign Essentials è stato applicato da più di 160 agenzie pubblicitarie in circa 32 paesi e, con l'avvio dell'utilizzo di questo servizio, il ROI della pubblicità digitale è cresciuto di 5-6 volte.
Circa l'autore: Melisa Marzett per la quale attualmente scrive Servizio di editing carta reale, è un grande fan del marketing in generale e del marketing digitale in particolare. È trendy e Melisa vuole essere alla moda con tutto ciò che accade, per essere consapevole delle ultime informazioni.