Życie ludzkie staje się coraz bardziej zależne od świata cyfrowego, który z kolei zmienia się w coraz szybszym tempie. Jeszcze niedawno laptopy i Internet stawały się ważną częścią codziennej pracy. Dziś korzystanie z Internetu w sieci prywatnej i handlowej jest inne, a zwykłe laptopy odchodzą w przeszłość.
Świat cyfrowy wywiera znaczący wpływ na gospodarkę krajów rozwiniętych. Według danych firmy IAB, w roku 2011 PKB USA sięgnął 14,5 biliona dolarów amerykańskich, a wkład ekosystemu internetowego w tę kwotę wyniósł 741 bilionów dolarów amerykańskich. Za lata 2007-2011 PKB kraju wzrósł do 561 TP3T. Jakie trendy będą w najbliższej przyszłości definiować cyfrowy świat? Czołowi eksperci próbują odpowiedzieć na to pytanie opierając się przede wszystkim na monitoringu prowadzonym przez różne wyspecjalizowane firmy. Marketing internetowy ma odegrać ważną rolę w rozwoju ekonomii i nie tylko. Kilka kierunków najprawdopodobniej stanie się najistotniejszych dla rozwoju cyfrowego świata.
«Duże dane»
W ciągu ostatnich lat powstało 92% ze wszystkich istniejących informacji na świecie. Taki boom charakteryzuje się nowymi możliwościami technologicznymi w zakresie oszczędzania i przetwarzania — znaczącym wzrostem pojemności komputerów osobistych i obniżaniem cen systemów przechowywania danych. Nowoczesny smartfon ma większą pojemność niż najaktywniejszy komputer referencyjny z 1985 roku! Tylko w USA jest ponad 120 milionów smartfonów, o 30 milionów więcej niż rok wcześniej, a za $600 można kupić płytę, na której jest wystarczająco dużo miejsca na całą muzykę świata. Codziennie tworzony jest ogromny plik informacyjny, a aktywna wymiana informacji odbywa się za pomocą różnych narzędzi: miesięcznie na Facebooku publikowanych jest ponad 30 milionów postów, na YouTube co minutę publikowane są 72 godziny filmów, w grudniu 2012 r. comScore naprawił ponad 1,4 biliona operacji na danych.
Możliwość wydobycia przydatnych informacji z ogromnego pliku danych oznacza skok konkurencyjności i produktywności biznesu, a w efekcie zmianę jego jakości. Według szacunków firmy konsultingowej McKinsey, racjonalne wykorzystanie „big data” da szansę na zwiększenie marży operacyjnej do 60% wyłącznie w handlu detalicznym.
Rozwój trendu będzie w dużej mierze zależał od wystarczającej liczby specjalistów potrafiących pracować z „big data”. Obecnie w samych USA brakuje 140 000 specjalistów ds. analityki, którzy są w stanie dokonać kompleksowej analizy ogromnych plików informacyjnych i aż 1,5 mln menedżerów, którzy mogą być odpowiedzialni i podejmować decyzje.
Handel elektroniczny
Niskie ceny i szeroki asortyment sprawiają, że kierunek ten aktywnie się rozwija. Tempo wzrostu rynku sprzedaży detalicznej online jest dwukrotnie szybsze niż sprzedaży niestandardowej i obecnie dotyczy to około 101 TP3T wolumenu sprzedaży detalicznej.
Sieci handlowe, wyjątkowo działające w Internecie, takie jak Amazon czy eBay, stały się już bardzo dużymi przedsiębiorstwami, ponad 110 mln odwiedzających miesięcznie odwiedza Amazon, a wolumen sprzedaży w III kwartale 2012 roku w Ameryce Północnej wyniósł 7,9 dolara amerykańskiego Miliard, 33% więcej niż rok wcześniej. Jednak w różnych segmentach popularność mediów online jest znacząco zróżnicowana: 30% całej elektroniki użytkowej jest w sprzedaży online, a tylko 1% artykułów spożywczych. Zatem firmy prowadzące sprzedaż detaliczną różnymi kanałami mają podążać za trendem na kanałach i towarach, aby na czas wykryć kierunek tam, gdzie promocja w Internecie jest konkurencyjna. Dystrybucja wtórna zmniejsza także presję cenową, o ile w Internecie łatwo jest znaleźć ofertę za ułamek ceny.
Mobilność
Ostatnie lata charakteryzowały się gwałtownym wzrostem popytu na urządzenia mobilne. Na przykład ponad 50% wszystkich właścicieli urządzeń mobilnych korzysta z nich w USA. Tablet PC posiada ponad 48 mln osób, czyli o 300% więcej niż rok wcześniej.
Rozwój technologii mobilnych niemal uwzględnia przeformatowanie segmentu e-commerce. Zmieniają zasady podejmowania decyzji o zakupie tej czy innej rzeczy i realizacji transakcji. Według comScore, od roku urządzenia mobilne 50% są coraz częściej wykorzystywane do uzyskiwania dostępu do Internetu w kwestiach związanych z dalszymi zakupami. Segment m-commerce rośnie o 30% rocznie, a w weekendy i święta około 13% zakupów online dokonuje się na urządzeniach mobilnych, z czego około 70% – na tabletach. Użytkownicy coraz częściej przychodzą po prostu do zwykłego sklepu, żeby obejrzeć towar, a następnie za pomocą specjalnych aplikacji na smartfony i tablety porównać ceny i dokonać zamówienia w medium internetowym. Oczywiście fakt, że sklepy coraz bardziej przypominają witryny sklepowe, czyli segment detaliczny, jest dobrą wiadomością i sprawia, że dzieje się to wyjątkowo, co powoduje również spadek presji cenowej.
Media społecznościowe
Wraz z zainteresowaniem konsumentów sieciami społecznościowymi specjaliści ds. marketingu weszli na pole komercjalizacji tego kanału komercyjnego. Jednak pomimo dużych perspektyw pojawiają się problemy związane z powiązaniem działań marketingowych i prowadzeniem klientów, szacowaniem usług bezpłatnych i płatnych, ROI i innymi. Oczywiście z roku na rok serwisy społecznościowe zwiększają zasięg: LinkedIn liczy 41 mln aktywnych użytkowników, Twitter – 40 mln, Google+ – 29 mln, Pinterest i Instagram – ponad 25 mln każdy. Tylko w listopadzie 2012 r. na Facebooku zarejestrowało się 150 mln unikalnych użytkowników w USA, co oznacza, że średni czas spędzony przez amerykańskiego użytkownika w Internecie spadł o 10%. A jest to bardzo ważny trend, który warto uwzględnić przy opracowywaniu strategii marketingowych.
Cyfrowe platformy reklamowe
Wydatki na reklamę aktywnie przenoszą się do sfery Internetu. Według IAB, w III kwartale 2012 roku wolumen reklamy internetowej wzrósł w skali roku kalendarzowego o 18%, ogółem dla pierwszego III kwartału segmentu wzrósł o 15%, podobnie jak rynek reklamowy ogółem – tylko o 3,8%. Największą dynamikę można zaobserwować w segmencie reklamy mobilnej (+92%), wideo (+18%), wyszukiwania (+17%) i banerowej (+12%). Wręcz przeciwnie, wolumen reklamy multimedialnej 34% spadł i nie ma w tym nic dziwnego — wysoka cena stymuluje przejście do innych formatów. Nawet teraz reklama internetowa za pomocą filmów jest skuteczniejsza (i tańsza) niż reklama telewizyjna.
Targetowanie odbiorców
Kampanie reklamowe w formie prostego lokowania w przestrzeni medialnej nie wyróżniają się dużą skutecznością. Dostępność platform internetowych i możliwość wymiany danych w czasie rzeczywistym pozwala na wyświetlanie na żądanie aż do 20% reklam, a część takich emisji będzie rosła. Zwiększenie trafności targetowania pozwala, przy pomocy wysoce wyspecjalizowanych platform, na zakup jedynie niezbędnych wolumenów reklam i wymaganej bazy klientów. Jednakże hosting side-by-side reklam targetowanych i treści premium odbija się na wydajności tych ostatnich, co powoduje dodatkowe trudności w przypadku zasobów świadczących usługi reklamowe.
Monitoring efektywności mediów cyfrowych
Kilka lat temu trzej główni gracze rynku reklamowego IAB (po stronie publikujących reklamy w Internecie), ANA (po stronie reklamodawców) i 4A (po stronie agencji) uruchomili program 3MS (Making Measurement Make Sense), którego głównym zadaniem było stworzenie wskaźników cyfrowej oceny różnych parametrów efektywności reklamy, od wyświetleń po standardy obejrzeń. Na podstawie milionów przetwarzanych informacji zwrotnych na temat wiodących reklamodawców General Mills, P&G, Ford i Allstate odkryto, że klientowi końcowemu nie zdarza się zobaczyć 30% wyświetlanych reklam tylko dlatego, że albo nie może poczekać na pełne renderowanie, albo przewinąć do koniec strony! Naturalnie, ta część reklamy produktów nie ma żadnego wpływu na zachowanie klienta. Niektórzy wydawcy zaczęli już zapewniać widoczność reklamy, co pozwala bezpośrednio konkurować z reklamą telewizyjną i tworzyć skuteczniejsze kampanie wieloplatformowe.
Targetowanie na podstawie plików cookie również wydawało się napotykać trudności. Rzecz w tym, że pliki cookies posiadają unikalny wskaźnik przeglądarki (ale nie użytkownika) i często są usuwane, dlatego nie zawsze przy ich pomocy jest możliwe prawidłowe odzwierciedlenie cech demograficznych i behawioralnych. Dokładność takiej metody jest naprawdę wyższa niż tradycyjnej, w przypadku analizy behawioralnej wynosi 36% dla jednego czynnika (na przykład żeńskiej publiczności) — 70%, dla dwóch czynników (powiedzmy, kobiety w wieku 18–35 lat) — 48%, a dla trzech – tylko 11%.
Wieloplatformowe planowanie mediów
Konsumpcja treści medialnych szybko rośnie: programy telewizyjne są dostępne online, na urządzeniach przenośnych; Reklama telewizyjna jest dostarczana online. Multiplatforma daje reklamodawcom szerokie możliwości dotarcia do użytkownika, nie tylko z uwzględnieniem jego preferencji. Dodatkowo utrudnia to proces planowania mediów i mierzenia konsumpcji treści na platformach.
Według comScore urządzenia mobilne z małymi ekranami są raczej dodatkiem, ale nie sprawiają, że większe znikają. Tym samym podczas transmisji Igrzysk Olimpijskich w Londynie przeciętna widownia spędziła 251 TP3T czasu przy kilku kanałach działających jednocześnie i na różnych urządzeniach. Według IAB marketing mobilny wykorzystujący strategie aktywnego zaangażowania klientów osiągnął już 8% w segmencie reklamy cyfrowej i rośnie o 92% rocznie.
W związku z tym kampanie marketingowe muszą rozwiązać ważny dodatkowy problem — prywatność. Z jednej strony w niemałym stopniu opiera się na danych osobowych klientów, z drugiej – dane te mają być chronione. Obecnie anonimowe pliki cookie stanowią główną podstawę marketingu cyfrowego, a nowe narzędzia dopiero nadejdą.
Równocześnie rośnie rola parametrów GRP w planowaniu i pomiarze efektywności. Najnowsze informacje o czasie oglądania i trafności targetowania pozwalają planować i dostarczać reklamy w razie potrzeby – a także korygować kampanię na bieżąco. Odpowiednia usługa comScore Campaign Essentials stosowana przez ponad 160 agencji reklamowych w około 32 krajach, a wraz z rozpoczęciem korzystania z tej usługi ROI z reklamy cyfrowej wzrósł 5-6 razy.
O autorze: Melisa Marzett, która obecnie pisze dla Usługa redagowania papieru królewskiego, jest wielkim fanem marketingu w ogóle, a w szczególności marketingu cyfrowego. To jest modne, a Melisa chce być na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami, aby być na bieżąco z najnowszymi informacjami.