Жизнь человека становится все более зависимой от цифрового мира, который, в свою очередь, меняется все быстрее и быстрее. Еще совсем недавно ноутбуки и Интернет только становились важной частью повседневной деятельности. Сегодня использование Интернета в личных и коммерческих сетях отличается, и обычные ноутбуки уходят в прошлое.
Цифровой мир оказывает значительное влияние на экономику развитых стран. По данным компании IAB, еще в 2011 году ВВП США достиг 14,5 триллионов долларов США, а вклад экосистемы Интернета в эту сумму составил 741 триллион долларов США. За 2007-2011 годы ВВП страны увеличился до 561ТР3Т. Какие тенденции будут определять цифровой мир в ближайшем будущем? Ведущие эксперты пытаются ответить на этот вопрос, опираясь, прежде всего, на мониторинг, проводимый различными специализированными компаниями. Интернет-маркетинг призван сыграть важную роль в развитии экономики и не только. Несколько направлений, скорее всего, станут наиболее значимыми для развития цифрового мира.
"Большие данные"
За последние годы было создано 921ТП3Т всей существующей информации в мире. Такой бум обусловлен появлением новых технологических возможностей сохранения и переработки — значительным развитием мощностей ПК и удешевлением систем хранения данных. Современный смартфон имеет большую мощность, чем самый активный эталонный компьютер 1985 года! Только в США более 120 миллионов смартфонов, на 30 миллионов больше, чем годом ранее, а за $600 можно купить диск, на котором хватит места для всей мировой музыки. Ежедневно создается огромный информационный массив и осуществляется активный обмен информацией с помощью различных инструментов: ежемесячно в Facebook публикуется более 30 млн постов, каждую минуту на YouTube размещается 72 часа видео, в декабре 2012 года comScore зафиксировал более 1,4 триллиона операций с данными.
Возможность извлекать полезную информацию из огромного массива данных означает скачок в конкуренции и продуктивности бизнеса, а, как следствие, и его качественное изменение. По оценкам консалтинговой компании McKinsey, рациональное использование «больших данных» даст возможность увеличить операционную маржу до 60% только в ритейле.
Развитие направления во многом будет зависеть от достаточного количества специалистов, умеющих работать с «большими данными». В настоящее время только в США не хватает 140 000 специалистов-аналитиков, способных проводить комплексный анализ огромных информационных массивов, и до 1,5 млн менеджеров, способных нести ответственность и принимать решения.
Электронная коммерция
Низкие цены и широкий ассортимент способствуют тому, что направление активно развивается. Темпы роста рынка онлайн-ритейла в два раза превышают темпы заказных продаж, и сейчас на него приходится около 10% объемов розничных продаж.
Розничные сети, работающие исключительно в Интернете, такие как Amazon или eBay, уже превратились в очень крупные предприятия, ежемесячно Amazon просматривают более 110 млн посетителей, а объем продаж в III квартале 2012 года в Северной Америке составил 7,9 долларов США. Миллиард, 33% больше, чем годом ранее. Однако в разных сегментах популярность онлайн-среды существенно различается: 30% всей бытовой электроники продается онлайн и только 1% продуктов питания. Таким образом, компании, осуществляющие розничные продажи по разным каналам, должны следить за тенденциями по каналам и товарам, чтобы вовремя определить направление, в котором онлайн-продвижение будет конкурентоспособным. Вторичная дистрибуция также снижает ценовое давление, поскольку в Интернете легко найти предложение за небольшую часть стоимости.
Мобильность
Последние годы ознаменовались взрывным ростом спроса на мобильные устройства. Например, в США ими пользуются более 50% всех владельцев мобильных устройств. Более 48 миллионов человек имеют планшетные ПК, что на 300% больше, чем годом ранее.
Развитие мобильных технологий вплотную связано с переформатированием сегмента электронной коммерции. Они меняют принципы принятия решения о покупке той или иной вещи и совершения сделок. По данным comScore, за год мобильные устройства 50% стали чаще использоваться для доступа в Интернет по вопросам, связанным с дальнейшими покупками. Сегмент мобильной коммерции растет на 30% в год, а в выходные и праздники примерно на 13%, онлайн-покупки совершаются на мобильных устройствах, из них около 70% — на планшетах. Пользователи чаще всего просто заходят в обычный магазин, чтобы просто посмотреть вещи, затем с помощью специальных приложений для смартфона и планшета сравнивают цены и делают заказы в онлайн-среде. Конечно, то, что магазины становятся больше похожими на витрины, розничный сегмент, является хорошей новостью и делает событие особенным, что также способствует снижению ценового давления.
Социальные медиа
Учитывая потребительский интерес к социальным сетям, маркетологи вышли на поле коммерциализации этого коммерческого канала. Но, несмотря на большие перспективы, остаются вопросы по увязке маркетинговой деятельности и проведению клиентов, оценке бесплатных и платных услуг, рентабельности инвестиций и другие. Конечно, с каждым годом социальные сети увеличивают охват: LinkedIn насчитывает 41 млн активных пользователей, Twitter — 40 млн, Google+ — 29 млн, Pinterest и Instagram — более 25 млн каждый. Только за ноябрь 2012 года в Facebook было зарегистрировано 150 млн уникальных пользователей в США, при этом среднее время пребывания американского пользователя в сети 10% снизилось. И это очень важная тенденция, которую все готовы учитывать при разработке маркетинговых стратегий.
Цифровые рекламные платформы
Расходы на рекламу активно перемещаются в сферу Интернета. По данным IAB, в III квартале 2012 года объем онлайн-рекламы показал за календарный год рост на 181ТП3Т, в целом за III квартал сегмент 151ТП3Т увеличился, как и рекламный рынок в целом — только на 3,81ТП3Т. Наибольшая динамика наблюдается в сегменте мобильной (+92%), видео (+18%), поисковой (+17%) и баннерной (+12%) рекламы. Объемы мультимедийной рекламы 341ТП3Т, наоборот, снизились, и это неудивительно — высокая цена стимулирует переход к другим форматам. Даже сейчас интернет-реклама с видео эффективнее (и дешевле), чем реклама на телевидении.
Таргетинг на аудиторию
Рекламные кампании в виде простого размещения в медиапространстве не отличаются высокой эффективностью. Наличие онлайн-платформ и возможность обмена данными в режиме реального времени позволяют показывать до 20% рекламы по запросу, и часть таких показов будет расти. Повышение точности таргетинга позволяет с помощью узкоспециализированных площадок закупать только необходимые объемы рекламы и необходимую клиентскую базу. Однако параллельное размещение таргетированной рекламы и премиум-контента отражается на эффективности последнего, что создает дополнительные трудности для ресурсов, предоставляющих рекламные услуги.
Мониторинг эффективности цифровых медиа
Несколько лет назад тремя основными игроками рекламного рынка IAB (на стороне тех, кто публикует интернет-рекламу), ANA (на стороне рекламодателей) и 4А (на стороне агентств) была запущена программа 3MS (Making Measurement Make Sense), основной задачей которого было создание метрик цифровой оценки различных параметров эффективности рекламы: от показов до стандартов просмотров. На основе обработки миллионов отзывов о ведущих рекламодателях General Mills, P&G, Ford и Allstate было обнаружено, что конечный потребитель не видит 30% отображаемой рекламы просто потому, что он/она либо не может дождаться полного рендеринга, либо прокрутить до конец страницы! Естественно, эта часть рекламной продукции не оказывает никакого влияния на поведение покупателя. Некоторые издатели уже начали гарантировать видимость рекламы, что позволяет напрямую конкурировать с ТВ-рекламой и создавать более эффективные мультиплатформенные кампании.
Таргетинг на основе файлов cookie также столкнулся с трудностями. Все дело в том, что файлы cookie имеют уникальный индикатор браузера (но не пользователя) и зачастую удаляются, поэтому не всегда с их помощью удается правильно отразить как демографические, так и поведенческие характеристики. Точность такого метода действительно выше традиционного, для поведенческого анализа это 361ТП3Т, для одного фактора (например, женская аудитория) — 701ТП3Т, для двух факторов (скажем, женщины 18-35 лет) — 481ТП3Т, а на троих — только 111ТП3Т.
Мультиплатформенное медиапланирование
Потребление медиаконтента растет быстрыми темпами: телепередачи доступны онлайн, на портативных устройствах; ТВ-реклама размещается онлайн. Мультиплатформенность дает рекламодателям широкие возможности контакта с пользователем, при этом учитываются его предпочтения. Кроме того, это усложняет процесс медиапланирования и измерения потребления контента на платформах.
По мнению comScore, мобильные устройства с маленькими экранами являются скорее дополнением, но не исчезновением больших. Так, во время трансляции Олимпийских игр в Лондоне средняя аудитория потратила 251ТР3Т времени при одновременной трансляции нескольких каналов на разных устройствах. По данным IAB, мобильный маркетинг с использованием стратегий активного взаимодействия с клиентами уже достиг 8% в сегменте цифровой рекламы и растет на 92% в год.
При этом маркетинговые кампании должны решить важную дополнительную проблему — конфиденциальность. С одной стороны, в немалой степени полагается на персональные данные клиентов, с другой — эти данные подлежат защите. Сейчас анонимные файлы cookie являются основной основой цифрового маркетинга, и новые инструменты еще впереди.
При этом роль параметров ВРП в планировании и измерении эффективности продолжает возрастать. Актуальная информация о времени просмотра и точности таргетинга позволяет при необходимости планировать и показывать рекламу, а также оперативно корректировать кампанию. Соответствующий сервис comScore Campaign Essentials применяют более 160 рекламных агентств примерно в 32 странах, а с началом использования этого сервиса рентабельность инвестиций в цифровую рекламу выросла в 5-6 раз.
Об авторе: Мелиса Марзетт, которая в настоящее время пишет для Служба редактирования Royal Paper, является большим поклонником маркетинга в целом и цифрового маркетинга в частности. Это модно и Мелиса хочет быть в курсе всех происходящих событий, быть в курсе самой последней информации.