8 spôsobov, ako zvýšiť predaj prostredníctvom digitálneho marketingu

Ľudský život sa stáva čoraz viac závislým od digitálneho sveta, ktorý sa mení čoraz rýchlejšie. Ešte pred krátkym časom sa notebooky a internet stávali dôležitou súčasťou každodennej činnosti. Dnes je používanie internetu v osobnej a obchodnej sieti iné a bežné notebooky ustupujú do minulosti.

Digitálny svet má významný vplyv na ekonomiku rozvinutých krajín. Podľa údajov IAB Company ešte v roku 2011 dosiahol HDP USA 14,5 biliónov amerických dolárov a príspevok internetového ekosystému k tejto sume bol 741 biliónov amerických dolárov. Za roky 2007-2011 sa HDP krajiny zvýšil na 56%. Aké trendy budú definovať digitálny svet v najbližšej budúcnosti? Na túto otázku sa snažia odpovedať poprední odborníci, pričom sa spoliehajú predovšetkým na monitoring vedený rôznymi špecializovanými spoločnosťami. Online marketing má zohrávať dôležitú úlohu nielen v rozvoji ekonomiky. Niektoré smery sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú tými najvýznamnejšími pre rozvoj digitálneho sveta.

"Veľké dáta"

Za posledné roky bolo vytvorených 92% všetkých existujúcich informácií na svete. Takýto boom je špecifikovaný novými technologickými príležitosťami na šetrenie a spracovanie — výrazný rozvoj kapacity PC a zlacnenie úložných systémov. Moderný smartfón má väčšiu kapacitu ako najaktívnejší referenčný počítač z roku 1985! Len v USA je viac ako 120 miliónov smartfónov, o 30 miliónov viac ako rok predtým, a za $600 sa dá kúpiť disk s dostatočným priestorom pre všetku svetovú hudbu. Denne sa vytvára obrovský informačný súbor a vďaka rôznym nástrojom prebieha aktívna výmena informácií: na Facebooku sa mesačne zverejní viac ako 30 miliónov príspevkov, každú minútu sa na YouTube zverejní 72 hodín videí, v decembri 2012 comScore opravilo viac ako 1,4 bilióna dátových operácií.

Schopnosť extrahovať užitočné informácie z obrovského dátového súboru znamená skok v konkurencii a produktivite podnikania a v dôsledku toho aj zmenu jeho kvality. Podľa odhadov poradenskej spoločnosti McKinsey poskytne racionálne využitie „veľkých dát“ príležitosť zvýšiť prevádzkovú maržu až na 60% len v maloobchode.

Vývoj trendu bude veľmi závisieť od dostatočného počtu špecialistov, ktorí sú schopní pracovať s „veľkými dátami“. V súčasnosti len v USA chýba 140 000 analytikov, ktorí sú schopní urobiť komplexnú analýzu veľkých informačných súborov, a až 1,5 milióna manažérov, ktorí vedia byť zodpovední a rozhodovať.

Elektronický obchod

Nízke ceny a široký sortiment to robia tam, kde sa tento smer aktívne rozvíja. Miera rastu trhu online maloobchodu je dvakrát rýchlejšia ako zákazkový predaj a teraz je to približne 101 TP3T objemov maloobchodného predaja.

Maloobchodné reťazce, ktoré výnimočne pracujú na internete, ako napríklad Amazon alebo eBay, sa už stali veľmi veľkými podnikmi, viac ako 110 miliónov návštevníkov si mesačne pozrie Amazon a objem predaja v treťom štvrťroku 2012 v Severnej Amerike bol 7,9 USD Miliardy, 33% viac ako rok predtým. V rôznych segmentoch sa však popularita online média výrazne líši: 301 TP3T všetkej spotrebnej elektroniky je na predaj online a iba 11 TP3T potravín. Spoločnosti, ktoré vykonávajú maloobchodný predaj prostredníctvom rôznych kanálov, majú teda sledovať trend na kanáloch a položkách, aby včas odhalili smer, kde je online propagácia konkurenčná. Sekundárna distribúcia tiež znižuje tlak na cenu, pokiaľ je ľahké nájsť ponuku za zlomok ceny na internete.

Mobilita

Posledné roky sa niesli v znamení prudkého rastu dopytu po mobilných zariadeniach. Napríklad v USA ich používa viac ako 501 TP3T všetkých vlastníkov mobilných zariadení. Viac ako 48 miliónov ľudí má tablet PC, čo je o 300% viac ako rok predtým.

Rozvoj mobilných technológií sa takmer dotýka preformátovania segmentu е-commerce. Menia princípy rozhodovania o kúpe tej či onej veci a realizácii transakcií. V súlade s comScore sa už rok začali mobilné zariadenia 50% častejšie využívať na prístup na internet v otázkach súvisiacich s ďalším nákupom. Segment M-commerce rastie o 301 TP3T ročne a cez víkendy a sviatky okolo 131 TP3T sa online nakupovanie uskutočňuje na mobilných zariadeniach, z toho asi 701 TP3T – na tabletoch. Používatelia častejšie jednoducho prichádzajú do bežného obchodu, aby sa na veci pozreli, potom pomocou špeciálnych aplikácií pre smartfóny a tablety porovnávajú ceny a objednávajú na online médiu. Samozrejme, skutočnosť, že obchody začínajú vyzerať viac ako výklady, maloobchodný segment, je dobrou správou a spôsobuje mimoriadne udalosti, vďaka ktorým sa tiež znižuje tlak na ceny.

Sociálne médiá

So záujmom spotrebiteľov o sociálne siete vstúpili marketingoví špecialisti do oblasti komercializácie tohto komerčného kanála. Napriek veľkým perspektívam však existujú problémy s prepojením marketingových aktivít a vykonávaním klientov, odhadom bezplatných a platených služieb, návratnosťou investícií a ďalšími. Samozrejme, s každým rokom sa sociálne siete zväčšujú: LinkedIn má 41 miliónov aktívnych používateľov, Twitter – 40 miliónov, Google+ – 29 miliónov, Pinterest a Instagram – každý viac ako 25 miliónov. Len za november 2012 bolo na Facebooku zaregistrovaných 150 miliónov unikátnych používateľov v USA a vtedy sa priemerný čas strávený online používateľom 10% znížil. A je to veľmi dôležitý trend, ktorý je pripravený na zohľadnenie pri tvorbe marketingových stratégií.

Digitálne reklamné platformy

Výdavky na reklamu sa aktívne presúvajú do sféry internetu. V súlade s IAB objem online inzercie v treťom štvrťroku 2012 vykázal za kalendárny rok nárast o 181 TP3T, vo všeobecnosti za segment prvého III. štvrťroka vzrástol 151 TP3T, rovnako ako reklamný trh vo všeobecnosti – iba 3 81 TP3T. Najviac dynamiky je vidieť v segmente mobilnej (+92%), video (+18%), vyhľadávacej (+17%) a bannerovej (+12%) reklamy. Objemy multimediálnej reklamy, naopak, 34% poklesli a nie je sa čomu čudovať — vysoká cena stimuluje prechod na iné formáty. Už teraz je online reklama s videami efektívnejšia (a lacnejšia) ako reklama v televízii.

Zacielenie na publikum

Reklamné kampane vo forme jednoduchého umiestnenia v mediálnom priestore sa nevyznačujú vysokou efektívnosťou. Dostupnosť online platforiem a možnosť výmeny dát v reálnom čase umožňuje zobraziť až 20% reklamy na požiadanie a časť takýchto relácií bude rásť. Zvýšenie presnosti zacielenia umožňuje pomocou vysoko špecializovaných platforiem nakupovať len nevyhnutné objemy inzercie a požadovanú zákaznícku základňu. Súbežné hosťovanie cielenej reklamy a prémiového obsahu sa však odráža na efektívnosti prémiového obsahu, čo spôsobuje dodatočné ťažkosti pre zdroje pri poskytovaní reklamných služieb.

Monitorovanie efektivity digitálnych médií

Pred niekoľkými rokmi bol pre troch hlavných hráčov reklamného trhu IAB (na strane tých, ktorí zverejňujú online reklamu), ANA (na strane inzerentov) a 4A (na strane agentúr) spustený 3MS program (Making Measurement Make Sense), ktorej hlavnou úlohou bolo vytvorenie metrík digitálneho odhadu rôznych parametrov efektivity reklamy, od impresií až po štandardy zhliadnutia. Na základe miliónov spracovaných spätných väzieb o popredných inzerentoch General Mills, P&G, Ford a Allstate sa zistilo, že konečný zákazník nevidí 301 TP3T zobrazenej reklamy jednoducho preto, že buď nemôže čakať na úplné vykreslenie, alebo prejsť na koniec stránky! Táto časť reklamných produktov samozrejme nemá žiadny vplyv na správanie zákazníka. Niektorí vydavatelia už začali garantovať viditeľnosť reklamy, čo umožňuje priamo súťažiť s TV reklamou a vytvárať efektívnejšie multiplatformové kampane.

Zdá sa, že zacielenie na základe súborov cookie má tiež problémy. Ide o to, že súbory cookie majú jedinečný indikátor prehliadača (ale nie používateľa) a často sa vymažú, a preto nie je vždy možné s ich pomocou správne odrážať demografické a behaviorálne charakteristiky. Presnosť takejto metódy je skutočne vyššia ako tradičná, pre analýzu správania je to 36%, pre jeden faktor (napríklad ženské publikum) — 70%, dva faktory (povedzme, ženy vo veku 18-35 rokov) — 48% a pre tri - iba 11%.

Multiplatformové mediálne plánovanie

Spotreba mediálneho obsahu rýchlo rastie: televízne programy sú dostupné online na prenosných zariadeniach; TV reklama sa dodáva online. Multiplatforma poskytuje inzerentom široké možnosti osloviť používateľa, okrem toho, že sa zohľadňujú jeho preferencie. Navyše to sťažuje proces mediálneho plánovania a merania spotreby obsahu na platformách.

V súlade s comScore sú mobilné zariadenia s malými obrazovkami skôr doplnkom, ale nenechajú tie väčšie zaniknúť. Počas vysielania olympijských hier v Londýne teda priemerné publikum strávilo 251 TP3T času s niekoľkými kanálmi bežiacimi v rovnakom čase na rôznych zariadeniach. Mobilný marketing s využitím stratégií aktívneho zapájania zákazníkov podľa IAB dosiahol v segmente digitálnej reklamy už 8% a ročne narastá o 92%.

Následne musia marketingové kampane vyriešiť dôležitý dodatočný problém – súkromie. Na jednej strane sa v nemalej miere spolieha na osobné údaje klientov, na druhej strane je potrebné tieto údaje chrániť. Teraz sú anonymné súbory cookie hlavným základom digitálneho marketingu a nové nástroje ešte len prídu.

Úloha parametrov GRP pri plánovaní a meraní efektívnosti neustále rastie. Najnovšie informácie o čase pozerania a presnosti zacielenia umožňujú plánovať a dodávať reklamu v prípade potreby – a korigovať kampaň za chodu. Príslušnú službu comScore Campaign Essentials používa viac ako 160 reklamných agentúr v približne 32 krajinách a od začiatku používania tejto služby sa návratnosť investícií z digitálnej reklamy zvýšila 5- až 6-krát.

O autorovi: Melisa Marzett, ktorá momentálne píše pre Royal Paper Editing Service, je veľkým fanúšikom marketingu vo všeobecnosti a digitálneho marketingu zvlášť. Je to trendy a Melisa chce byť v móde so všetkým, čo sa deje, mať prehľad o najnovších informáciách.