Človeško življenje postaja vse bolj odvisno od digitalnega sveta, ki se posledično vse hitreje spreminja. Še pred kratkim so prenosniki in internet postajali le pomemben del vsakodnevnih aktivnosti. Danes je uporaba interneta v osebnem in poslovnem omrežju drugačna in običajni prenosniki se umikajo v preteklost.
Digitalni svet ima pomemben vpliv na gospodarstvo razvitih držav. Po podatkih podjetja IAB je leta 2011 ameriški BDP dosegel 14,5 bilijona ameriških dolarjev, prispevek internetnega ekosistema v to količino denarja pa je znašal 741 bilijonov ameriških dolarjev. V letih 2007–2011 se je BDP države povečal na 56%. Kateri trendi bodo definirali digitalni svet v bližnji prihodnosti? Na to vprašanje poskušajo odgovoriti vodilni strokovnjaki, ki se opirajo predvsem na spremljanje, ki ga vodijo različna specializirana podjetja. Spletno trženje bo imelo pomembno vlogo pri razvoju gospodarstva in ne samo. Nekaj smeri bo najverjetneje postalo najpomembnejših za razvoj digitalnega sveta.
"Veliki podatki"
V zadnjih letih je bilo ustvarjenih 92% vseh obstoječih informacij na svetu. Takšen razmah je določen z novimi tehnološkimi možnostmi za shranjevanje in obdelavo — pomemben razvoj zmogljivosti osebnih računalnikov in pocenitev sistemov za shranjevanje. Sodoben pametni telefon ima večjo zmogljivost kot najaktivnejši referenčni računalnik iz leta 1985! Samo v ZDA je več kot 120 milijonov pametnih telefonov, 30 milijonov več kot leto prej, za $600 pa je mogoče kupiti ploščo, na kateri je dovolj prostora za vso glasbo sveta. Dnevno je treba ustvariti ogromno informacijsko datoteko, aktivna izmenjava informacij pa poteka z različnimi orodji: na Facebooku je mesečno objavljenih več kot 30 milijonov objav, vsako minuto je na YouTubu objavljenih 72 ur videoposnetkov, decembra 2012 je comScore popravil več kot 1,4 bilijona podatkovnih operacij.
Sposobnost pridobivanja uporabnih informacij iz ogromne podatkovne datoteke pomeni preskok v konkurenčnosti in produktivnosti poslovanja ter posledično spremembo njegove kakovosti. Po ocenah svetovalnega podjetja McKinsey bo racionalna uporaba "velikih podatkov" omogočila povečanje operativne marže do 60% samo v maloprodaji.
Razvoj trenda bo v veliki meri odvisen od zadostnega števila strokovnjakov, ki so sposobni delati z »velikimi podatki«. Trenutno samo v ZDA manjka 140.000 strokovnjakov za analitiko, ki bi bili sposobni narediti kompleksno analizo ogromnih informacijskih datotek, in do 1,5 milijona menedžerjev, ki bi bili odgovorni in sprejemali odločitve.
E-poslovanje
Nizke cene in širok izbor poskrbijo, da se smer aktivno razvija. Stopnje rasti trga spletne maloprodaje so dvakrat hitrejše od prodaje po meri in zdaj približno 10% obsega maloprodaje.
Maloprodajne verige, ki delujejo izključno na internetu, kot sta Amazon ali eBay, so že postale zelo velika podjetja, Amazon si mesečno ogleda več kot 110 milijonov obiskovalcev, obseg prodaje v III četrtletju 2012 v Severni Ameriki pa je znašal 7,9 ameriških dolarjev. Milijarda, 33% več kot leto prej. V različnih segmentih pa je priljubljenost spletnega medija precej različna: 30% vse zabavne elektronike je naprodaj na spletu in le 1% živil. Podjetja, ki prodajajo na drobno po različnih kanalih, morajo tako slediti trendom na kanalih in artiklih, da bi pravočasno zaznala smer, v kateri je spletna promocija konkurenčna. Sekundarna distribucija zmanjša tudi cenovni pritisk, če je na internetu enostavno najti ponudbo za delček cene.
Mobilnost
Zadnja leta je zaznamovala eksplozivna rast povpraševanja po mobilnih napravah. Na primer, v ZDA jih uporablja več kot 50% vseh lastnikov mobilnih naprav. Tablični računalnik ima več kot 48 milijonov ljudi, kar je 300% več kot leto prej.
Razvoj mobilnih tehnologij se skorajda ukvarja s preoblikovanjem segmenta e-poslovanja. Spreminjajo načela odločanja o nakupu te ali one stvari in o izvedbi transakcij. Po podatkih comScore so se mobilne naprave 50% za eno leto pogosteje uporabljale za dostop do interneta pri vprašanjih, povezanih z nadaljnjim nakupom. Segment M-commerce zraste za 30% letno, ob vikendih in praznikih okoli 13%, spletno nakupovanje poteka na mobilnih napravah, od tega približno 70%— na tablicah. Uporabniki pogosteje preprosto pridejo v običajno trgovino samo pogledat, nato pa s pomočjo posebnih aplikacij za pametne telefone in tablice primerjajo cene in naročajo na spletnem mediju. Seveda pa je dejstvo, da postajajo trgovine videti bolj kot izložbe, maloprodajni segment dobra novica in prispeva k posebnemu dogajanju, zaradi česar se pritisk na cene zmanjša.
Družbeni mediji
Z zanimanjem potrošnikov za družbena omrežja so na področje komercializacije tega komercialnega kanala vstopili marketinški strokovnjaki. Toda kljub velikim perspektivam obstajajo vprašanja o povezavi trženjskih dejavnosti in izvajanju strank, ocenjevanju brezplačnih in plačanih storitev, donosnosti naložbe in drugih. Seveda so družbena omrežja vsako leto večja: LinkedIn šteje 41 milijonov aktivnih uporabnikov, Twitter — 40 milijonov, Google+ — 29 milijonov, Pinterest in Instagram — več kot 25 milijonov vsak. Samo novembra 2012 je bilo na Facebooku registriranih 150 milijonov edinstvenih uporabnikov v ZDA in takrat se je povprečni čas, ki ga je ameriški uporabnik preživel na spletu, zmanjšal za 10%. In to je zelo pomemben trend, ki ga je treba upoštevati pri razvoju marketinških strategij.
Digitalne oglaševalske platforme
Poraba za oglaševanje se aktivno seli v sfero interneta. Po podatkih IAB je v III četrtletju 2012 obseg spletnega oglaševanja v koledarskem letu narasel za 18%, na splošno pa se je v prvem četrtletju III segment povečal za 15%, tako kot oglaševalski trg na splošno - samo 3,8%. Največ dinamike je opaziti v segmentu mobilnega (+92%), video (+18%), iskalnega (+17%) in oglasnih pasic (+12%). Obseg multimedijskega oglaševanja, nasprotno, 34% se je zmanjšal, kar ni presenetljivo - visoka cena spodbuja prehod na druge formate. Celo zdaj je spletno oglaševanje z videoposnetki učinkovitejše (in cenejše) od televizijskega oglaševanja.
Ciljanje na občinstvo
Oglaševalske akcije v obliki preproste umestitve v medijski prostor ne odlikujejo visoka učinkovitost. Razpoložljivost spletnih platform in možnost izmenjave podatkov v realnem času omogoča prikazovanje do 20% oglasov na zahtevo, del tovrstnih oddaj pa bo še naraščal. Povečanje natančnosti ciljanja omogoča, da s pomočjo visoko specializiranih platform kupite le potrebne količine oglaševanja in potrebno bazo strank. Vendar pa se vzporedno gostovanje ciljnega oglaševanja in premium vsebin odraža na učinkovitosti slednjih, kar povzroča dodatne težave virom, ki zagotavljajo oglaševalske storitve.
Spremljanje učinkovitosti digitalnih medijev
Pred nekaj leti so trije glavni igralci oglaševalskega trga IAB (na strani tistih, ki objavljajo spletno oglaševanje), ANA (na strani oglaševalcev) in 4A (na strani agencij) lansirali program 3MS (Making Measurement Make Sense), katerega glavna naloga je bila ustvarjanje metrik digitalnega ocenjevanja različnih parametrov učinkovitosti oglaševanja, od prikazov do standardov pogleda. Na podlagi obdelave milijonov povratnih informacij o vodilnih oglaševalcih General Mills, P&G, Ford in Allstate je bilo ugotovljeno, da ta končna stranka slučajno ne vidi 30% prikazanega oglaševanja preprosto zato, ker ne more počakati na celotno upodobitev ali se pomakniti na konec strani! Ta del oglaševanja izdelkov seveda nima vpliva na vedenje kupca. Nekateri založniki so že začeli zagotavljati vidnost oglaševanja, kar omogoča neposredno konkurenco televizijskemu oglaševanju in ustvarjanje učinkovitejših večplatformskih kampanj.
Zdi se, da je imelo težave tudi ciljanje na podlagi datotek piškotkov. Dejstvo je, da imajo datoteke piškotkov edinstven indikator brskalnika (ne pa uporabnika) in se pogosto izbrišejo, zato z njihovo pomočjo ni vedno mogoče pravilno odražati demografskih in vedenjskih značilnosti. Natančnost takšne metode je resnično višja od tradicionalne, za vedenjsko analizo je 36%, za en faktor (na primer žensko občinstvo) - 70%, dva faktorja (recimo ženske od 18 do 35 let) - 48%, za tri pa samo 11%.
Večplatformsko medijsko načrtovanje
Poraba medijskih vsebin hitro raste: TV-oddaje so na voljo na spletu, prenosne naprave; TV-oglaševanje se izvaja na spletu. Multiplatforma daje oglaševalcem široke možnosti, da dosežejo uporabnika, poleg tega pa upoštevajo njegove preference. Poleg tega to otežuje proces medijskega načrtovanja in merjenje porabe vsebin na platformah.
V skladu s comScore so mobilne naprave z majhnimi zasloni bolj dodatek, ne pa da izginejo večji. Tako je med prenosom olimpijskih iger v Londonu povprečno občinstvo preživelo 25% časa z več kanali, ki so delovali hkrati, na različnih napravah. Po IAB je mobilni marketing z uporabo strategij aktivnega vključevanja strank že dosegel 8% v segmentu digitalnega oglaševanja in raste 92% letno.
Ob tem pa morajo marketinške kampanje rešiti pomemben dodaten problem — zasebnost. Po eni strani se v veliki meri opira na osebne podatke strank, po drugi strani pa je treba te podatke zaščititi. Zdaj so anonimne datoteke piškotkov glavna osnova digitalnega trženja in nova orodja šele prihajajo.
Vloga parametrov GRP se povečuje, obenem pa pri načrtovanju in merjenju učinkovitosti. Najnovejše informacije o času gledanja in natančnosti ciljanja omogočajo načrtovanje in prikazovanje oglaševanja, če je potrebno — ter sprotno popravljanje oglaševalske akcije. Ustrezno storitev comScore Campaign Essentials uporablja več kot 160 oglaševalskih agencij v približno 32 državah, z začetkom uporabe te storitve pa se je ROI iz digitalnega oglaševanja povečal za 5-6 krat.
O avtorju: Melisa Marzett, ki trenutno piše za Royal Paper Editing Service, je velik ljubitelj marketinga na splošno in še posebej digitalnega marketinga. To je trendovsko in Melisa želi biti v modi ob vsem, kar se dogaja, biti seznanjena z najnovejšimi informacijami.