人類生活越來越依賴數位世界,而數位世界的變化速度也越來越快。就在不久前,筆記型電腦和網路才剛成為日常活動的重要組成部分。如今,在個人和商業網路中使用網路已經不同,普通的筆記型電腦已經成為過去。
數位世界對已開發國家經濟產生重要影響。根據IAB公司的數據,2011年,美國GDP達到14兆美元,而網路生態系統對此數字的貢獻為741兆美元。 2007-2011年,國家GDP增至56%。在不久的將來,哪些趨勢將定義數位世界?領先的專家試圖主要依靠不同專業公司主導的監測來回答這個問題。網路行銷不僅在經濟發展中扮演重要角色。有幾個方向最有可能成為數位世界發展最重要的方向。
“大數據”
近年來,世界上所有現有資訊被創建為92%。這種繁榮伴隨著新的儲存和處理技術機會——個人電腦容量的顯著發展和儲存系統的廉價化。現代智慧型手機的容量比 1985 年最活躍的參考電腦還要大!光是美國就有超過 1.2 億部智慧型手機,比一年前增加了 3,000 萬部,對於 $600,人們可以購買一張光碟,有足夠的空間容納世界上所有的音樂。每天都會創建一個巨大的信息文件,並通過不同的工具進行積極的信息交換:每月在 Facebook 上發布超過 3000 萬條帖子,每分鐘在 YouTube 上發布 72 小時的視頻,2012 年 12 月 comScore 固定超過1,4 兆數據操作。
從龐大的數據檔案中提取有用資訊的能力意味著企業競爭和生產力的飛躍,從而導致其品質的變化。根據麥肯錫顧問公司估計,合理利用「大數據」將有機會將零售業的營業利潤率提高至 60%。
這一趨勢的發展將在很大程度上取決於足夠數量的能夠使用「大數據」的專家。目前,光是美國就缺少 14 萬名能夠對龐大資訊文件進行複雜分析的分析專家,以及多達 150 萬名能夠負責並做出決策的管理人員。
電子商務
低廉的價格和廣泛的品種使其成為積極發展的方向。網上零售的市場成長率是客製化銷售的兩倍,目前零售額約為10%左右。
在網路上表現出色的零售連鎖店,如亞馬遜或eBay,已成為非常龐大的企業,每月有超過1.1億的訪客瀏覽亞馬遜,2012年第三季北美銷售額為7.9美元十億,一年多前33%。然而,在不同的細分市場,線上媒體的受歡迎程度有顯著差異:所有消費性電子產品中有 30% 在網路上銷售,而食品只有 1%。因此,企業在不同通路進行零售時,要緊跟著通路和品項的趨勢,以便及時發現線上促銷的競爭方向。只要可以輕鬆地以網路上成本的一小部分找到建議,二次分配也可以減少價格壓力。
行動性
近年來,行動裝置的需求爆炸性成長。例如,超過 50% 的行動裝置所有者在美國使用它們。超過4800萬人擁有平板電腦,比一年前的300%還要多。
行動技術的發展與電子商務領域的重新格式化密切相關。他們改變了購買這個或那個東西的決定以及交易完成的原則。根據 comScore 的數據,一年來,行動裝置在與進一步購買相關的問題上更頻繁地使用 50% 來存取網路。行動商務領域每年成長 30%,週末和假日成長約 13%,線上購物是在行動裝置上完成的,其中約 70% 在平板電腦上完成。用戶通常只是到普通商店看看東西,然後藉助智慧型手機和平板電腦的特殊應用程式比較價格並在線上媒體下訂單。當然,商店看起來更像是零售部門的櫥窗,這一事實是個好消息,並且會帶來特殊的情況,這也使得價格壓力下降。
社群媒體
隨著消費者對社群網路的興趣,行銷專家進入了這個商業管道的商業化領域。但是,儘管前景廣闊,但在行銷活動連接和客戶執行、免費和付費服務的估計、投資回報率等方面仍存在問題。當然,社群網路的影響力每年都在擴大:LinkedIn 的活躍用戶數量為4,100 萬,Twitter 的活躍用戶數量為4,000 萬,Google+ 的活躍用戶數為2,900 萬,Pinterest 和Instagram 的活躍用戶數均超過2,500 萬。光是2012年11月,美國在Facebook上註冊的獨立用戶就有1.5億,此時美國用戶的平均線上時間減少了10%。這是一個非常重要的趨勢,在製定行銷策略時必須考慮到這一趨勢。
數位廣告平台
廣告支出積極轉向網路領域。根據 IAB 的數據,2012 年第三季線上廣告量年增 18%,前第三季整體成長 15%,與廣告市場整體成長 3.8% 相同。最有活力的是行動(+92%)、影片(+18%)、搜尋(+17%)和橫幅(+12%)廣告領域。相反,多媒體廣告量 34% 下降,這並不奇怪——高價格刺激了向其他格式的移動。即使現在,有影片的線上廣告也比電視廣告更有效(而且更便宜)。
受眾定位
在媒體空間中簡單投放形式的廣告活動效率不高。線上平台的可用性和即時數據交換的可能性允許根據請求顯示多達 20% 的廣告,並且此類節目的一部分還會增長。在高度專業化的平台的幫助下,目標準確度的提高允許僅購買必要的廣告量和所需的客戶群。然而,定向廣告和優質內容的平行託管反映了後者的效率,這給提供廣告服務的資源帶來了額外的困難。
數位媒體效率監控
幾年前,廣告市場的三大主要參與者IAB(線上廣告發布者一方)、ANA(廣告商一方)和4A(代理商一方)推出了3MS計劃(MakingMeasurement) Make Sense),其主要任務是創建廣告效率不同參數的數字估計指標,從印像到觀看標準。根據對領先廣告商General Mills、P&G、Ford 和Allstate 的數百萬個回饋處理,我們發現最終客戶不會碰巧看到30% 所展示的廣告,僅僅是因為他/她要么無法等待完整呈現,要么無法滾動到該頁末尾!當然,這部分廣告產品對顧客的行為沒有任何影響。一些出版商已經開始保證廣告的可見性,從而可以與電視廣告直接競爭並創建更有效的多平台活動。
基於 cookie 檔案的定位似乎也有困難。問題是,Cookie 檔案具有瀏覽器(但不是使用者)的獨特指示符,通常會被刪除,這就是為什麼在它們的幫助下並不總是能夠正確反映人口統計和行為特徵。這種方法的準確率確實比傳統方法高,對於行為分析來說,是36%,一個因素(例如女性受眾)——70%,兩個因素(比如說18-35歲的女性)——48%,三個的話則只有11%。
多平台媒體策劃
媒體內容消費快速成長:電視節目可透過可攜式裝置線上觀看;電視廣告線上投放。除了考慮用戶的偏好之外,多平台還為廣告主提供了廣泛的機會來接觸用戶。此外,這使得媒體規劃和衡量平台內容消費的過程變得更加困難。
根據 comScore 的說法,小螢幕行動裝置只是一種補充,但不會讓大螢幕裝置消失。因此,在倫敦奧運轉播期間,在不同設備上同時運行多個頻道的情況下,觀眾平均花了 25% 的時間。根據 IAB 的數據,採用主動客戶參與策略的行動行銷在數位廣告領域已達到 8%,並且每年增長 92%。
因此,行銷活動必須解決一個重要的附加問題—隱私。一方面,不小程度依賴客戶的個人數據,另一方面──這些數據是要受到保護的。現在,匿名 cookie 檔案是數位行銷的主要基礎,新的工具尚未出現。
GRP 參數在規劃和效率測量中的作用不斷增強。有關觀看時間和定位準確性的最新資訊允許在需要時規劃和投放廣告,並即時糾正廣告活動。適當的服務 comScore Campaign Essentials 已被約 32 個國家的 160 多家廣告公司採用,並且開始使用該服務後,數位廣告的投資回報率增長了 5-6 倍。
關於作者: 梅麗莎·馬澤特 (Melisa Marzett) 目前正在為 皇家論文編輯服務,是一般行銷尤其是數位行銷的忠實粉絲。這是時尚,梅麗莎想要跟上時尚,了解所有發生的事情,並了解最新資訊。