Η ανθρώπινη ζωή εξαρτάται όλο και περισσότερο από τον ψηφιακό κόσμο, ο οποίος, με τη σειρά του, αλλάζει με ολοένα και ταχύτερους ρυθμούς. Μόλις πριν από λίγο καιρό, οι φορητοί υπολογιστές και το Διαδίκτυο έγιναν μόνο ένα σημαντικό μέρος της καθημερινής δραστηριότητας. Σήμερα, η χρήση του Διαδικτύου στο προσωπικό και εμπορικό δίκτυο είναι διαφορετική και οι συνηθισμένοι φορητοί υπολογιστές υποχωρούν στο παρελθόν.
Ο ψηφιακός κόσμος ασκεί σημαντική επιρροή στην οικονομία των ανεπτυγμένων χωρών. Σύμφωνα με στοιχεία της IAB Company, το 2011, το ΑΕΠ των ΗΠΑ έφτασε τα 14,5 Τρισ. Δολάρια και η συνεισφορά του οικοσυστήματος του Διαδικτύου σε αυτό το χρηματικό ποσό ήταν 741 Τρισ. Για τα έτη 2007-2011, το ΑΕΠ της χώρας αυξήθηκε σε 56%. Ποιες τάσεις πρόκειται να καθορίσουν τον ψηφιακό κόσμο στο εγγύς μέλλον; Οι κορυφαίοι ειδικοί προσπαθούν να απαντήσουν σε αυτό το ερώτημα βασιζόμενοι κυρίως στην παρακολούθηση που καθοδηγείται από διαφορετικές εξειδικευμένες εταιρείες. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι να παίξει σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της οικονομίας και όχι μόνο. Μερικές κατευθύνσεις είναι πολύ πιθανό να γίνουν οι πιο σημαντικές για την ανάπτυξη του ψηφιακού κόσμου.
"Μεγάλα δεδομένα"
Τα τελευταία χρόνια δημιουργήθηκε το 92% όλων των υπαρχουσών πληροφοριών στον κόσμο. Μια τέτοια έκρηξη προσδιορίζεται με νέες τεχνολογικές ευκαιρίες για εξοικονόμηση και επεξεργασία — σημαντική ανάπτυξη της χωρητικότητας των Η/Υ και των συστημάτων αποθήκευσης φθηνά. Ένα σύγχρονο smartphone έχει μεγαλύτερη χωρητικότητα από τον πιο ενεργό υπολογιστή αναφοράς του 1985! Υπάρχουν περισσότερα από 120 εκατομμύρια smartphone μόνο στις ΗΠΑ, 30 εκατομμύρια περισσότερα από ένα χρόνο πριν, και για το $600 μπορεί κανείς να αγοράσει έναν δίσκο, με αρκετό χώρο για όλη τη μουσική του κόσμου. Ένα τεράστιο αρχείο πληροφοριών δημιουργείται καθημερινά και γίνεται μια ενεργή ανταλλαγή πληροφοριών χάρη στα διαφορετικά εργαλεία: περισσότερες από 30 εκατομμύρια αναρτήσεις δημοσιεύονται στο Facebook μηνιαίως, 72 ώρες βίντεο δημοσιεύονται στο YouTube κάθε λεπτό, τον Δεκέμβριο του 2012 το comScore διορθώθηκε πάνω από 1,4 τρισεκατομμύρια λειτουργίες δεδομένων.
Η δυνατότητα εξαγωγής χρήσιμων πληροφοριών από το τεράστιο αρχείο δεδομένων σημαίνει άλμα στον ανταγωνισμό και την παραγωγικότητα της επιχείρησης και, ως εκ τούτου, την ποιοτική αλλαγή της. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας συμβούλων McKinsey, η ορθολογική χρήση των «μεγάλων δεδομένων» θα δώσει την ευκαιρία να αυξηθεί το λειτουργικό περιθώριο έως 60% μόνο στη λιανική.
Η ανάπτυξη της τάσης θα εξαρτηθεί πολύ από τον επαρκή αριθμό ειδικών που θα είναι σε θέση να εργαστούν με «μεγάλα δεδομένα». Επί του παρόντος, μόνο στις ΗΠΑ λείπουν 140.000 ειδικοί στην ανάλυση, οι οποίοι είναι σε θέση να κάνουν μια σύνθετη ανάλυση τεράστιων αρχείων πληροφοριών και έως και 1,5 εκατομμύριο διευθυντές, οι οποίοι μπορούν να είναι υπεύθυνοι και να λαμβάνουν αποφάσεις.
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ
Οι χαμηλές τιμές και η μεγάλη ποικιλία οδηγούν στο σημείο όπου αναπτύσσεται ενεργά η κατεύθυνση. Οι ρυθμοί ανάπτυξης της αγοράς του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου είναι δύο φορές ταχύτεροι από τις προσαρμοσμένες πωλήσεις και τώρα αφορούν περίπου 10% όγκους λιανικών πωλήσεων.
Οι αλυσίδες λιανικής πώλησης, που εργάζονται εξαιρετικά στο Διαδίκτυο, όπως το Amazon ή το eBay, έχουν ήδη γίνει πολύ τεράστιες επιχειρήσεις, περισσότεροι από 110 εκατομμύρια επισκέπτες βλέπουν το Amazon μηνιαίως και ο όγκος πωλήσεων το τρίτο τρίμηνο του 2012 στη Βόρεια Αμερική ήταν 7,9 δολάρια ΗΠΑ Δισεκατομμύρια, 33% περισσότερο από ένα χρόνο πριν. Ωστόσο, σε διαφορετικά τμήματα, η δημοτικότητα του διαδικτυακού μέσου διαφέρει σημαντικά: 30% από όλα τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης πωλούνται διαδικτυακά και μόνο 1% ειδών διατροφής. Έτσι, οι εταιρείες, που πραγματοποιούν λιανικές πωλήσεις μέσω διαφορετικών καναλιών, πρέπει να ακολουθήσουν την τάση στα κανάλια και τα είδη, προκειμένου να εντοπίσουν έγκαιρα την κατεύθυνση όπου η διαδικτυακή προώθηση είναι ανταγωνιστική. Η δευτερογενής διανομή μειώνει επίσης την πίεση των τιμών, εφόσον είναι εύκολο να βρεθεί μια πρόταση με ένα κλάσμα του κόστους στο Διαδίκτυο.
Κινητικότητα
Τα τελευταία χρόνια σημαδεύτηκαν από την εκρηκτική αύξηση της ζήτησης για κινητές συσκευές. Για παράδειγμα, περισσότεροι από 50% από όλους τους κατόχους κινητών συσκευών τις χρησιμοποιούν στις ΗΠΑ. Περισσότεροι από 48 εκατομμύρια άνθρωποι έχουν tablet PC, που είναι 300% περισσότερο από ένα χρόνο πριν.
Η ανάπτυξη τεχνολογιών κινητής τηλεφωνίας ενδιαφέρεται σχεδόν για την αναδιαμόρφωση του τμήματος του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αλλάζουν τις αρχές της λήψης απόφασης για την αγορά αυτού ή εκείνου του πράγματος και την ολοκλήρωση των συναλλαγών. Σύμφωνα με το comScore, για ένα χρόνο οι φορητές συσκευές χρησιμοποιήθηκαν συχνότερα το 50% για πρόσβαση στο Διαδίκτυο σε ζητήματα που σχετίζονται με περαιτέρω αγορές. Το τμήμα του M-commerce αυξάνεται κατά 301 TP3T ετησίως και τα Σαββατοκύριακα και τις αργίες περίπου 13%, οι online αγορές γίνονται σε κινητές συσκευές, περίπου 70% από αυτές — σε tablet. Οι χρήστες συχνότερα απλώς επισκέπτονται ένα συνηθισμένο κατάστημα απλώς για να δουν τα πράγματα και, στη συνέχεια, με τη βοήθεια ειδικών εφαρμογών για smartphone και tablet συγκρίνουν τις τιμές και κάνουν παραγγελίες σε διαδικτυακό μέσο. Φυσικά, το γεγονός ότι τα καταστήματα μοιάζουν περισσότερο με βιτρίνες, ένα τμήμα λιανικής είναι μια καλή είδηση και κάνει κάτι ξεχωριστό, γεγονός που οδηγεί επίσης εκεί όπου μειώνεται η πίεση των τιμών.
Μεσα ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ
Με το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα κοινωνικά δίκτυα, ειδικοί μάρκετινγκ μπήκαν στο πεδίο για την εμπορευματοποίηση αυτού του εμπορικού καναλιού. Ωστόσο, παρά τις μεγάλες προοπτικές, υπάρχουν ζητήματα σχετικά με τη σύνδεση της δραστηριότητας μάρκετινγκ και την εκτέλεση των πελατών, την εκτίμηση των δωρεάν και επί πληρωμή υπηρεσιών, την απόδοση επένδυσης (ROI) και άλλα. Φυσικά, κάθε χρόνο τα κοινωνικά δίκτυα μεγαλώνουν τη σάρωση: το LinkedIn μετρά 41 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες, το Twitter — 40 εκατομμύρια, το Google+ — 29 εκατομμύρια, το Pinterest και το Instagram — περισσότερα από 25 εκατομμύρια το καθένα. Μόνο για τον Νοέμβριο του 2012, 150 εκατομμύρια μοναδικοί χρήστες στις ΗΠΑ εγγράφηκαν στο Facebook και τότε μειώθηκε ο μέσος χρόνος που ξόδεψε ένας Αμερικανός χρήστης online 10%. Και είναι μια πολύ σημαντική τάση, η οποία είναι έτοιμη να ληφθεί υπόψη στην ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ.
Ψηφιακές διαφημιστικές πλατφόρμες
Οι διαφημιστικές δαπάνες μετακινούνται ενεργά στη σφαίρα του Διαδικτύου. Σύμφωνα με το IAB, το ΙΙΙ τρίμηνο του 2012 ο όγκος της διαδικτυακής διαφήμισης παρουσίασε άνοδο ημερολογιακού έτους κατά 18%, γενικά για το τμήμα πρώτου τριμήνου 15% του πρώτου τριμήνου αυξήθηκε, όπως και η αγορά διαφημίσεων γενικά—μόνο 3,8%. Η πιο δυναμική μπορεί να παρατηρηθεί στο τμήμα της διαφήμισης για κινητά (+92%), βίντεο (+18%), αναζήτησης (+17%) και banner (+12%). Ο όγκος των διαφημίσεων πολυμέσων, αντίθετα, μειώθηκε το 34% και δεν αποτελεί έκπληξη - η υψηλή τιμή διεγείρει τη μετακίνηση σε άλλες μορφές. Ακόμη και τώρα η διαδικτυακή διαφήμιση με βίντεο είναι πιο αποτελεσματική (και φθηνότερη) από την τηλεοπτική διαφήμιση.
Στόχευση κοινού
Οι διαφημιστικές καμπάνιες με τη μορφή απλής τοποθέτησης στο χώρο των μέσων ενημέρωσης δεν χαρακτηρίζονται από υψηλή απόδοση. Η διαθεσιμότητα διαδικτυακών πλατφορμών και η δυνατότητα ανταλλαγής δεδομένων σε πραγματικό χρόνο επιτρέπει την εμφάνιση έως και 20% διαφημίσεων κατόπιν αιτήματος και μέρος αυτών των εκπομπών θα αυξηθεί. Η αύξηση της ακρίβειας στόχευσης επιτρέπει, με τη βοήθεια άκρως εξειδικευμένων πλατφορμών, να αγοράζονται μόνο οι απαραίτητοι όγκοι διαφημίσεων και η απαιτούμενη πελατειακή βάση. Ωστόσο, η δίπλα-δίπλα φιλοξενία στόχευσης διαφημίσεων και περιεχομένου premium αντικατοπτρίζεται στην αποτελεσματικότητα του τελευταίου, γεγονός που δημιουργεί πρόσθετες δυσκολίες για τους πόρους, την παροχή διαφημιστικών υπηρεσιών.
Παρακολούθηση απόδοσης ψηφιακών μέσων
Πριν από μερικά χρόνια, οι τρεις βασικοί παίκτες της διαφημιστικής αγοράς IAB (από την πλευρά όσων δημοσιεύουν διαδικτυακή διαφήμιση), ANA (από την πλευρά των διαφημιστών) και 4A (από την πλευρά των πρακτορείων) ξεκίνησε το πρόγραμμα 3MS (Making Measurement Make Sense), το κύριο καθήκον του οποίου ήταν η δημιουργία μετρήσεων ψηφιακής εκτίμησης διαφορετικών παραμέτρων αποτελεσματικότητας διαφήμισης, από τις εμφανίσεις έως τα πρότυπα προβολής. Με βάση την επεξεργασία εκατομμυρίων σχολίων σχετικά με τους κορυφαίους διαφημιστές General Mills, P&G, Ford και Allstate, ανακαλύφθηκε ότι ο τελικός πελάτης δεν τυχαίνει να βλέπει 30% εμφανιζόμενης διαφήμισης απλώς και μόνο επειδή είτε δεν μπορεί να περιμένει την πλήρη απόδοση είτε κάνει κύλιση στο το τέλος της σελίδας! Φυσικά, αυτό το μέρος των διαφημιστικών προϊόντων δεν έχει καμία επίδραση στη συμπεριφορά του πελάτη. Ορισμένοι εκδότες έχουν ήδη αρχίσει να εγγυώνται την προβολή της διαφήμισης, η οποία επιτρέπει τον άμεσο ανταγωνισμό με την τηλεοπτική διαφήμιση και τη δημιουργία πιο αποτελεσματικών καμπανιών πολλαπλών πλατφορμών.
Η στόχευση βάσει αρχείων cookie φαινόταν επίσης να έχει δυσκολίες. Το θέμα είναι ότι τα αρχεία cookie έχουν μια μοναδική ένδειξη του προγράμματος περιήγησης (αλλά όχι ενός χρήστη) και πολλές φορές διαγράφονται, γι' αυτό δεν είναι πάντα δυνατό με τη βοήθειά τους να αντικατοπτρίζονται σωστά τα δημογραφικά καθώς και τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς. Η ακρίβεια μιας τέτοιας μεθόδου είναι πραγματικά υψηλότερη από μια παραδοσιακή, για ανάλυση συμπεριφοράς, είναι 36%, για έναν παράγοντα (για παράδειγμα, το γυναικείο κοινό) — 70%, δύο παράγοντες (ας πούμε, γυναίκες ηλικίας 18-35 ετών) — 48% και για τρεις—μόνο 11%.
Σχεδιασμός πολυπλατφορμικών μέσων
Η κατανάλωση περιεχομένου πολυμέσων αυξάνεται γρήγορα: οι τηλεοπτικές εκπομπές είναι διαθέσιμες στο διαδίκτυο, φορητές συσκευές. Η τηλεοπτική διαφήμιση παραδίδεται διαδικτυακά. Η Multiplatform δίνει στους διαφημιζόμενους ευρείες ευκαιρίες να προσεγγίσουν έναν χρήστη, εκτός από το να λαμβάνονται υπόψη οι προτιμήσεις του. Επιπλέον, αυτό καθιστά δυσκολότερη τη διαδικασία σχεδιασμού των μέσων ενημέρωσης και τη μέτρηση της κατανάλωσης περιεχομένου στις πλατφόρμες.
Σύμφωνα με το comScore, οι φορητές συσκευές με μικρές οθόνες είναι μάλλον μια προσθήκη, αλλά δεν εξαφανίζουν τις μεγαλύτερες. Έτσι, κατά τη διάρκεια της μετάδοσης των Ολυμπιακών Αγώνων στο Λονδίνο, το μέσο κοινό πέρασε 251 TP3T του χρόνου με μερικά κανάλια να τρέχουν ταυτόχρονα, σε διαφορετικές συσκευές. Σύμφωνα με την IAB, το mobile marketing με τη χρήση στρατηγικών ενεργού αφοσίωσης πελατών έφτασε ήδη τα 8% στον τομέα της ψηφιακής διαφήμισης και αυξάνεται κατά 92% ετησίως.
Μετά από αυτό, οι καμπάνιες μάρκετινγκ πρέπει να λύσουν ένα σημαντικό πρόσθετο πρόβλημα - το απόρρητο. Από τη μία πλευρά, δεν είναι καθόλου μικρός ο βαθμός που βασίζεται σε προσωπικά δεδομένα των πελατών, από την άλλη — αυτά τα δεδομένα πρέπει να προστατεύονται. Τώρα τα ανώνυμα αρχεία cookie αποτελούν την κύρια βάση του ψηφιακού μάρκετινγκ και νέα εργαλεία δεν έχουν ακόμη έρθει.
Ο ρόλος των παραμέτρων GRP συνεχίζει να αυξάνεται ταυτόχρονα στον προγραμματισμό και στη μέτρηση της αποδοτικότητας. Οι πιο πρόσφατες πληροφορίες σχετικά με τον χρόνο προβολής και την ακρίβεια στόχευσης επιτρέπουν τον προγραμματισμό και την προβολή διαφημίσεων εάν χρειάζεται — και τη διόρθωση της καμπάνιας on-the-fly. Η κατάλληλη υπηρεσία comScore Campaign Essentials εφαρμόζεται από περισσότερες από 160 διαφημιστικές εταιρείες σε περίπου 32 χώρες και με την έναρξη χρήσης αυτής της υπηρεσίας, η απόδοση επένδυσης (ROI) από την ψηφιακή διαφήμιση αυξήθηκε κατά 5-6 φορές.
Σχετικά με τον Συγγραφέα: Η Melisa Marzett που αυτή τη στιγμή γράφει για Royal Paper Editing Service, είναι μεγάλος λάτρης του μάρκετινγκ γενικά και του ψηφιακού μάρκετινγκ ειδικότερα. Είναι trendy και η Melisa θέλει να είναι στη μόδα με όλα όσα συμβαίνουν, να γνωρίζει τις τελευταίες πληροφορίες.